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縦型ショート動画を生活者にとって身近なコンテンツとしたTikTok。サービス開始当初は、若年層を中心に人気を博していましたが、その高い広告効果はビジネスシーンにおいても注目を集め、数多くの企業が取り入れています。企業側のマーケティング効率を求めるがあまり、生活者に邪魔なものというネガティブな印象を抱かれてしまいがちなインターネット広告において、TikTokでは広告もコンテンツの一部としてユーザーに受容されているという、理想的な関係が構築されています。TikTok for Business Japan(以下、TikTok for Business)Sales Director, Head of Growth Agency 河野正寛氏(以下、河野氏)、株式会社オプト(以下、オプト) 広告運用領域 執行役員:VP 黒沢 槙平(以下、黒沢)、クリエイティブ本部 執行役員:VP 志田 宇大(以下、志田)の3名が、TikTok広告の制作におけるオプトのアドバンテージについて意見を交わします。
金融、EC、人材……、さまざまな業界の企業がTikTokに注目
――昨今の動画広告市場の成長や縦型ショート動画のニーズが高まっているなかで、企業のマーケティング活動におけるTikTokの立ち位置について教えてください。
黒沢:さまざまなクライアントやパートナーからも、注目しているプラットフォームとしてTikTokの名前が挙がります。ユーザー数が伸びているのは当然のこと、私たち広告代理店から見ても、より多くのユーザーに広告をリーチできるプラットフォームであり、広告の取扱高も大きく成長しています。またユーザーについても、若年層向けのイメージがありますが、現在のユーザーの平均年齢は36歳(※1)と、ここ数年で一気にマジョリティ化した印象です。私たちのクライアントを見ても、コンバージョン単価(CPA)の改善や認知度向上を目的に、金融やEC、人材業界など多様な業種に浸透していると感じます。
※1:参照元:TikTok ユーザーの平均年齢が「36歳」に上昇:博報堂のコンテンツファン消費行動調査にみる、日本におけるTikTokユーザーの実態とは(https://digiday.jp/platforms/average-age-of-tiktok-users-rises-to-36-years-old/)
――ここ数年でのマジョリティ化にはどのような理由があるのでしょうか?
黒沢:TikTokは、プロダクトのアップデートが速く、また各業界に特化した広告フォーマットがリリースされるなど、さまざまな業界がトライアルしやすくなったことが理由かと思われます。

――オプトにおけるTikTokのコンテンツ制作の強みや特長を教えてください。
志田:特に意識しているのは、量は質を兼ねるという考えのもと、クリエイティブを制作する量を増やし、ユーザーの反応によって柔軟にクリエイティブを作り変えていくことです。日々動画トレンドが移り変わるなか、クリエイティブを制作する量を増やすことで、クライアントとともにチャレンジできる環境をつくっています。
TikTokの登場によって、SNSやプラットフォームの縦型動画のフォーマットが確立したため、今までの動画制作とは異なるノウハウが必要です。TikTokユーザーは、日々膨大な数の動画をスワイプしながら見ています。そのため、コンテンツ制作においても、ユーザーが見ているコンテンツのなかに違和感なく溶け込む広告が求められます。オプトでは、縦型の動画広告の制作をリードする組織「縦型スタジオ」を設立し、TikTokを活用したダイレクトマーケティングに注力できる体制を整え、制作に臨んでいます。
TikTok広告の売上取扱高が前年比400%以上を実現
――広告然とした広告ではなく、コンテンツとしても遜色のないクオリティの広告が求められているということでしょうか?
志田:そうですね。基本、TikTokユーザーはスワイプする前提で動画を見ているため、企業が一方的にメッセージを発信するような、いわゆる企業らしさを前面に出した広告よりも、よりユーザーに近い目線でつくられた広告のほうがユーザーの反応を得やすいということを実感します。TikTokのコンテンツ制作で大切なのは、企業が伝えたいことを、わかりやすい言葉や親しみのある言葉を用いて表現することです。ユーザーが広告を見たときに「コンテンツとして楽しい」と感じるクオリティで制作できているかが求められるため、お堅い内容よりも、親近感やエンターテインメント性を感じられる内容になっているかを意識して動画制作にあたっています。

――TikTok for Business Japanから見て、オプトの強みはどこにあるとお考えでしょうか?
河野:昨年はオプトの皆さんと、さまざまな取り組みをご一緒できました。なかでも印象的だったのが、経営陣同士で設定した高い目標をクリアするために、どのレイヤーでも、忌憚のないコミュニケーションを取り続けることができたことです。新しいクリエイティブをはじめ、いろいろなアイデアをお伝えして、なかには失敗もありましたが、大きな成果を出した取り組みもありました。前例のない取り組みに対して予防線を張ることなく、私たちとコミュニケーションを取ってくれたことが嬉しかったです。共創のパートナーとして非常に信頼をしています。
――オプトの支援によりどのような成果が生まれたのでしょうか?
黒沢:昨年は、弊社のTikTok広告の売上取扱高が前年比で400%以上、今年の上半期では前年比で250%に近い成果がでています。これらの成果は、他のプラットフォームでは見られない成長率であり、それだけクライアントがTikTokに注目をしていることの現れだと思っています。すべてのファネルにおいて広告をリーチできるのも、TikTokの大きな強みです。
志田:これは成果というよりも2024年から始めた新しい取り組みですが、今話題になっている・優れているTikTokの動画を視聴し、その背景や理由を考え共有する会をTikTok for Businessさまと共に毎月開催しています。TikTok社さまに蓄積された優れたTikTok動画の知見を、私たちのような実際に動画を制作する広告代理店に共有いただく取り組みとして、定期的に場を設けています。
――この場合の「優れている動画」とは、具体的にどのような動画でしょうか?
志田:広告パフォーマンスに優れている動画です。よく視聴されていて反響のいい動画を見ながら、具体的に優れている点を言語化して理解を深めます。TikTokは、動画トレンドの移り変わりも非常に速いため、その波をリアルタイムで把握してアウトプットにつなげることが重要と考えています。
流行のコンテンツに寄せることで「ユーザーに嫌われない広告」を生み出す
黒沢:以前流行した雑学を紹介する動画など、TikTok上では流行の動画のコンテンツが定期的に変化します。そういった流行のコンテンツに寄せた広告動画を配信することで、ユーザーに届きやすく、大きな話題づくりにもなります。TikTokでは、広告もコンテンツの一種のように扱われる傾向があるため、そこにエンターテインメント性を持たせれば、ユーザーに親近感を持ってもらえる広告にできると考えています。
河野:流行は2~3週間で移り変わると言われているので、その期間でトレンドを掴み広告に反映させて配信することは、体系的な組織が構築できていないと不可能です。それもオプトさんの大きな強みですね。
黒沢:ある意味、TikTokはトレンドの発信源になっていますよね。TikTokから世の中に流行のコンテンツが伝播しているということも考えられます。

――両社の今後の取り組みについて、展望を教えてください。
河野:オプトさんの強みはクリエイティブだけでなく、データの扱いにも長けていることです。インターネット広告の黎明期に広告効果測定ツールの「ADPLAN(アドプラン)」(※1)をリリースして以来、計測にまつわるソリューションを豊富に用意しています。今後は、より計測のノウハウを活用した取り組みができればと考えています。オプトの「ONE’s Data(ワンズデータ)」(※2)と連携させて適切なユーザーに広告を届けるなど、APIを通してできる取り組みを進めています。
黒沢:私たちは、さまざまな業界やメディアと向き合うなかで培ってきたクリエイティブ制作におけるノウハウと広告の運用力があります。加えて、データ計測における強みとして、企業やプラットフォーマーが保持するデータをもとに、企業様のマーケティングコミュニケーションを支援できる、統合データ活用プラットフォーム「ONE’s Data」の活用も推進していきます。ONE’s Dataを活用しコンバージョンデータをTikTokのプラットフォームに送信することで、クライアントの基幹データをもとにした広告の自動入札や、コンバージョン成果地点ごとの重み付けに応じた最適化をかけることができるため、より事業成果の向上を目指すことが可能になります。
志田:オプトが目指すLTVMを実現するためには、ユーザーを軸としたたくさんの視点とアイデアを取り入れることが大切だと考えています。成果がよいクリエイティブを制作しているチームは、「こんなクリエイティブをつくったら面白いんじゃない」とクリエイティブ担当者だけでなく、営業担当者やクライアントを交えて、チーム全体でアイデアを出し合って取り組んでいます。さまざまな立場の視点を取り入れることで、それが結果的にユーザー視点でありユーザーが面白いと思ってもらえるクリエイティブの制作につながっているからだと考えています。今後は、これまで以上に、TikTok社さまとの会話や知見の共有の機会も増やしながら、ユーザーのLTV向上を目指した取り組みを一緒につくっていきたいと思っています。
(※1)ADPLAN(アドプラン):国内初となるインターネット上の広告効果測定ツール。導入社数累計1,500社を超える実績を持つ。
(※2)ONE’s Data:https://onesdata.com/

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