インターネットの黎明期、企業WebサイトのSEO対策やSEM（検索結果連動型広告）を中心に第二の創業期を迎えていた2000年前後のオプト。スマートフォンの普及によるユーザーのタッチポイント拡大とユーザーニーズの多様化により、企業のニーズも新規顧客との接点を重視するネット広告から、ユーザーのカスタマージャーニーに深く関わるデジタルマーケティングへと変化していきました。「商品やブランドを知ってほしい」「より深く理解してほしい」「話題化してほしい」「購買検討を進めてほしい」といった顧客ステージに合わせた、さまざまな企業のニーズに、オプトでは最適なソリューションでお応えしています。

そのソリューションのひとつとして、現在オプトで最も注力していることが、MetaがFacebookやInstagramで提供しているパーソナライズ広告です。Metaのパーソナライズ広告とは、企業が広告の対象としたいユーザー層に対して、ファーストパーティーデータとAIを活用して的確にリーチできるマーケティングソリューションです。全世界で約40億人というユーザーを抱える世界屈指のプラットフォームであるMetaでは、どのようなテクノロジーを活用して、ユーザーと企業の“出会い”を最適化し、エンゲージメントを生み出しているのでしょうか。Meta日本法人Facebook Japan合同会社（以下、Meta）Marketing Science Partner 田中慎一郎氏（以下、田中氏）と、Agency Partner Manager 水谷晃毅氏（以下、水谷氏）、そしてオプトのマーケティング・アセット本部 執行役員：VP 岩本 智裕（以下、岩本）の3名にお伺いしました。

ユーザーを理解し、的確にレコメンドするMetaのAIプラットフォーム

――まずは、FacebookやInstagramにおいてAIをどのように活用されているのかについて教えてください。

水谷氏：主な活用事例をご紹介すると、まずFacebookやInstagramのホーム画面であるフィードが挙げられます。このフィードは、ユーザーがフォローしているアカウントの投稿が出てくるというイメージをお持ちだと思いますが、最近ではフィードに流れる投稿の20％ほどは、ユーザーがフォローしているか否かに関わらず、AIが「このユーザーの好みに合う投稿はこちら」と判断したものをレコメンドするようになっています。この施策が非常に成功しており、ユーザー数の増加などにも貢献しています。ユーザー体験において、どのようなユーザーにどのようなコンテンツをお勧めするかという点は、非常に重要であると考えています。

同じように、広告配信においてもAIをフル活用しており、FacebookやInstagramのパーソナライズ広告では、ユーザーのフォローしているアカウントや閲覧した投稿の履歴などを元に、ユーザーの好みを解析し、ユーザー個々人に最適な広告をレコメンドすることでエンゲージメントの創出や、コンバージョン効果を高める仕組みを提供しています。また、広告コンバージョンについては、AIを導入したことで約20％増加したという実績もあります。

――ソーシャルメディア広告を巡っては、有害なコンテンツを投稿している不適切なアカウントへの配信抑止が世界的な課題となっています。Metaではどのような対策をしているのでしょうか？

水谷氏：有害なコンテンツ、不適切なアカウントの排除についても、Metaではグローバル全体でAIを活用しています。人の手によるパトロールや通報対応だけでなく、AIによって不適切と思われる投稿やアカウントを自動的に検出して、自動的に停止・削除などの措置を取る体制を敷いています。

――ユーザーのなかには、「フォローしているアカウントの投稿だけを見たい」というニーズもありそうですが、そのようなニーズへの対応はどのようになっていますか？

水谷氏：もちろんそのようなニーズがあることは承知しており、Instagramではフォローしているアカウントの投稿だけをフィードに表示するよう切り替える機能も提供しています。ただ、FacebookやInstagramのAIが非常に優秀ですので、ユーザーが見たいと思うコンテンツを的確なタイミングでレコメンドできているのではないかと自負しています。

岩本：これまでは自分で見たいコンテンツを検索して閲覧するという行動が多かったと思いますが、AIの進歩によってユーザー体験のなかに“セレンディピティ（偶然の出会い）”が生まれているのではないでしょうか。AIによるレコメンドによって、ユーザーに新しい気づきや偶発的な発見の機会が生まれていると強く感じています。

――MetaのAIが非常に優秀であることでユーザー体験や広告プラットフォームにさまざまな効果が生まれているということですね。

田中氏：MetaのAIの強みは、FacebookやInstagramのプラットフォームが“人を中心にできており、そして多くのユーザーが存在する”という点です。AIは質の高いデータをどれぐらい大量に学習できたかによってアウトプットが大きく異なってきます。MetaのAIが学習するデータは、FacebookやInstagramのユーザーのリアルなアクティビティそのものであり、それをリアルタイムに積み重ね、ユーザー一人ひとりを学習していると言えます。

“AIの時代が来る” 黎明期から二人三脚で取り組んだMetaとオプト

――オプトがMetaとのパートナーシップに注力する理由や印象的なエピソードについて教えてください。

岩本：オプトは、もともとデータマーケティングに強い企業です。データを活用して広告主のマーケティングの最適化を目指す“AIの時代”の機運が高まってきた頃に、ユーザーにとって本当に良い出会いとなるような広告を配信するための最適なパートナーを検討していたところ、最初に名前が挙がった企業が、Metaさまでした。

Metaさまもユーザーのプライバシーを保護しながら、広告コンテンツとの適切な出会いの機会を創出しようと尽力されていた頃で、まさにそこで注力されていたコンバージョンAPI（以下、CAPI）というものが、私たちの得意分野と重なる部分でもありました。これから新しい市場をつくっていこうというフェーズから、一緒にビジネスを進めることができたことは非常に光栄でした。プライバシーを保護しながらといった本質的な志向と、そのうえでデータを活用するという課題と向き合った際にも、絶対的な正解がないなかで議論を深めていこうと、シンガポールにあるMetaさまのアジア太平洋地域の本社オフィスにも同行させていただきました。海外のトレンドを学んだり、日本国内ではセミナーも複数回にわたりご一緒させていただいています。

水谷氏：シンガポールに同行いただいた際、大きく二つの成果がありました。ひとつは、 Metaの広告ソリューションのプロダクト・マーケティング担当者が、実はシンガポールにいることが多いのですが、対面でのディスカッションを通じて最先端の取り組みや事例を共有できたことです。もうひとつは、セッションの合間の時間を使って、オプトさまと一緒にミニ合宿的な集中ミーティングを実施できたことです。そこでのさまざまな議論が、現在の両社間での連携と、オプトさまによる「Meta注力」にも繋がっており、非常にありがたく思っています。

岩本：ミニ合宿では、足元のビジネスや目標だけでなく、長期的なパートナーシップのなかで何を目指すのか、どのようなことを成し遂げていきたいのかについても一緒に考えることができました。

水谷氏：はい、そうでしたね。中長期的な戦略を一緒に立てることができたことは、本当に良かったです。このシンガポール出張とミニ合宿が行われたのは、昨年10月にMeta主催のアワードでオプトさまがCAPI部門賞※を受賞した直後だったのですが、次の年のアワードに向けてどのようなアクションをしていこうか、オプトさまとMetaの掛け算でどのような強みをつくっていこうかを議論する良いタイミングで、その後の取り組みに向けた良い流れにつながりました。

※CAPI部門賞：Metaが標榜・推奨する主要なビジネス領域において、優れた業績を納めたパートナー企業を顕彰することを目的に設立された「Meta Agency First Awards」において、MetaのコンバージョンAPI（CAPI）を導入し、最もキャンペーン最適化を促した代理店に贈られる賞。本賞を受賞した広告代理店は、国内ではオプトのみ。
https://www.opt.ne.jp/news/pr/detail/id=5279

岩本：アワードへの参加は、オプトにとっても非常に良い機会になりました。私も、オプト社内において、Metaさまとの協業をより推進したいと考えるなかで目標が必要でした。広告代理店にとって、足元の売上を追うことももちろん重要なのですが、そのなかで中長期的に注力をして新しい強みをつくりたいと声を挙げてもなかなか前に進みません。CAPIについても、最初は社内を動かすのにかなりのパワーを要しました。ただそこで、Metaさまにひとつの目標としてアワードを用意していただいたため、社内でもこれまでの成果の指標として、そのアワードを獲得することを目標に一丸となって進めることができたと思っています。

田中氏：改めて、CAPIについて説明しますと、広告主側のデータをウェブブラウザに依存せずにMetaのプラットフォームに連携させるためのAPIです。Metaが提供を開始してからは5年ほどが経過していますが、実際に盛り上がってきたのはここ3年ほどです。しかし、オプトさまは黎明期の最初期からこの施策を取り入れていました。私たちは、海外におけるGDPR※などの流れも踏まえ、プラットフォームとしてこの仕組みを早く市場に浸透させないと将来困ることになるということがわかっていたのですが、オプトさまも同じように感じていらっしゃったのです。日本市場の中でまだこのAPIが十分に浸透しないなかで、オプトさまにはデータを繋ぎ込むためのシステムをしっかり作り込み、運用メリットを実証するようなケーススタディを生み出していただいたことに感謝しています。
※GDPR：GDPRとは、General Data Protection Regulationの略称で、日本語ではEU一般データ保護規則とされる。個人データ保護やその取り扱いについて、詳細に定められたEU域内の各国に適用される法令で、2018年5月25日に施行された。

岩本：オプトは、もともと日本で初めてオンライン計測ツールを開発した企業でもあり、当たり前のようにデータを考える文化がありました。昨今のプライバシー保護に関する規制の動きや、ユーザーのプライバシーに対する意識の変化に対しても、それがデジタルマーケティングにどのように影響するのかという点については、おそらくどちらの広告代理店よりも詳しいと自負しています。そうした文化が、このCAPIの重要性に気づけた背景なのではないかと思います。

重要なテクノロジーなのに誰も振り返ってくれないその時真っ先に注目してくれたのはオプトだった

――Metaが開発した新しい技術に早くから着目して協業を推進したとのことですが、こうしたオプトの協業に対する姿勢についてどのように感じましたか？

田中氏：私たちがCAPIを立ち上げた当時は、（日本市場では）我々の話す内容を真剣に聞いてくださる方はほとんどいませんでした。しかし私たちは、GDPRなど、主に海外を中心にプライバシー保護に関する法規制やプラットフォーマー主導での規制強化が始まったり、プライバシーをめぐる世の中の空気が変化し始めているなかで、このCAPIがこれから確実に重要になるということがわかっていましたので、とてももどかしい気持ちでした。私たちが孤軍奮闘しているなかで、オプトさまは真っ先に私たちの想いを理解し、全社をあげて取り組んでくださったパートナーでした。本当にありがたいと思った記憶があります。岩本さんがおっしゃる通り、強みがあるからこそ、私たちに寄り添ってくださった。それが今になって大きく効果を生み出しているところだと感じています。

岩本：広告主のデジタルマーケティングは本当に多様化していて、一方でMetaさまも全世界に多数のお客さまを抱えるなかで、誰がMetaさまの動向を理解して広告主のニーズと繋ぎ合わせるのか。Metaさまの強みを活かして広告主に本当に必要なマーケティングをどう提供するのかを考えるのが、広告代理店のありたい姿ではないかと強く想っています。普段から、Metaさまと常に最新の状況を共有させていただきながら、広告主への提案を設計し、より良いマーケティングを提供できますので、今後もMetaさまと広告主のマッチングを発展させることができると考えています。

――Metaから見て、オプトの強みはどのようなところだと感じていらっしゃいますか？

水谷氏：オプトさまの強みは、データに強いということはもちろんですが、エンドユーザーへの想いも非常に強く持たれていて、さらには弊社とのプロジェクトに対しても、現場の方から上層部の方まで高いレベルでのコミットメントをいただいている点だと思います。例えば、シンガポールに同行いただいた際も、その時に議論していたことを翌週には実践されていて、スピード感や実行力に驚きました。私自身さまざまな広告代理店と仕事をしていますが、他社と比較してもこのコミットメントの高さは凄いと感じています。社員の皆さんが 一つひとつの仕事に対して非常に誠実に当事者意識を強く持って進めていただいていますので、そうした真摯な姿に感動するとともに、私も日々勉強させてもらっています。

田中氏：加えて、AIのような新しいテクノロジーについても、Test & Learnのマインドを持ってとにかく使ってみてまずは学び、そこから最適な活用法を探ってくださる姿勢が非常に強みだと感じます。CAPIの利活用についても、ABテストなどの手法を活用してどのような結果が生まれるかを何度も検証していただき、最適解を模索していらっしゃる。新しいテクノロジーに対して“まずはトライしてみよう”というマインドをお持ちであることは、とても強いと思います。

岩本：ありがとうございます。データは便利なものですが、使い方によっては悪いものにもなる。考え方次第では悪用できてしまうものだからこそ、誠実さをもって仕事をすることは非常に重要なことだと考えています。また、そもそもオプトの社員はみんなデジタルが好きなので、新しいテクノロジーに対して好奇心を持って触れてみる、どう使えば良い結果になり、どう使うと悪いものになってしまうのかを理解しようとするという意識が強いです。これは、オプトの社員の特徴だと思います。

田中氏：AI時代だからこそ、どのような人がそのテクノロジーに介在するかでアウトプットが変わるというのはまさにその通りだと思っています。AIが学習するデータをどのように取り扱うのか、いわゆるブラックボックスをどう乗りこなすのか、人のあり方が問われている局面で、オプトの「誠実さ」はとても強みだと感じています。

Metaとオプトの協業を、デジタル広告市場にモデルケースに

――最後に、今後のパートナーシップについて抱負や期待などお聞かせください。

岩本：今回は対談をさせていただき、ありがとうございました。改めて、FacebookやInstagramのAIレコメンドによるパーソナライズ広告によって、利用者と広告主の“偶発的な出会い”が生み出され、それによって広告のあり方も変わりつつあると感じています。これまでのデジタルマーケティングは、いかにコストパフォーマンスよく成果を生み出すかが重視され、コンバージョン率（CPA）が最も重要なKPIになっていました。その意味では多様性はなかったかもしれません。しかし、Metaさまと一緒に仕事をしていると「CPAはもちろん大事だけれどそれだけじゃない」というメッセージを強く感じています。広告主のマーケティング目標によっては、CPAだけでなくブランドリフトやソーシャルボイスを調査したりなど、マーケティングの多様性が拡大していく。さまざまなソリューションを使いこなしながら企業のマーケティングニーズに合わせた、多様なマーケティング手法をこれからも実践していきたいと考えています。

田中氏：私たちにとってオプトさまはAIの時代により ご一緒させていただきたいパートナーだと考えています。私たちの広告プラットフォームはAIを活用してユーザーにとって、広告主にとって価値のあるものになりましたが、まだまだチューニングが必要です。利用者や広告主に寄り添っていただき、Test & Learn を経て私たちの広告プラットフォームにさまざまな示唆を提供いただき、価値を高めてくださる代理店として、私たちはこれからもオプトさまと一緒に走っていきたいと考えています。

水谷氏：実はオプトさまとの連携は、Metaの社内でも「代理店との協業におけるモデルケース」と言われています。協業のプロセスも、結果も、中長期の戦略・展望も、非常に良い形を生み出せていますので、引き続き日本国内のデジタル広告業界全体にとって、モデルケースになれるようなパートナーシップにしていけたら嬉しいです。