オプトには、さまざまな業界の顧客を支援するうえで、各業界に特化した専門家が在籍しています。長年顧客を担当するなかで、業界への理解を深め、顧客企業に入り込むことで、より深く、より効果的な支援を行っています。

本記事では、そのような専門家のなかから、株式会社オプト 営業本部 パートナー共創部
東 勇佑（以下、東）、株式会社オプト 営業本部 統括1部 部長 濱内 眞幸（以下、濱内）、株式会社オプト 営業本部 統括2部 部長 吉川 大揮（以下、吉川）の3名を迎え、それぞれが各業界でどのように取り組んでいるのか、業界を超えた共通点、そして、事業成長を先導する上で大切にしていることを聞きました。長きに渡り各業界を見てきた3名だからこそ語ることができる内容を深掘りします。

各業界の構造と課題、どのようにして課題を解決するか

ーー皆さんが専門としている各業界の特徴や課題、そして、その課題に対する取り組みについて教えてください。
濱内：私は、金融業界を担当し、顧客企業の新規顧客の集客を中心に支援してきました。金融業界では、「お金を借りたい」や「クレジットカードを作りたい」など、生活者にニーズが生まれた時に、会社名が想起される状態が望ましいと考えられます。この点は大きな特徴です。会社名が想起されてこそ、その後の検索や比較という行動の対象になります。また、比較サイトが非常に強いことも挙げられます。特に、ローンやクレジットカード業界では、社名を認知されていてもすぐにその会社のサービスを利用するわけではなく、比較サイトで特徴を知り、本サイトに移り、申し込みをするという流れが多い状況です。また、私たちの顧客企業からしてみれば、お客さまのお申し込みだけではまだ受注している状況にはいたりません。そこから実際に審査に通り、契約し、その後にローンであればお金を貸し、返していただく際に利息が生まれる。ここで初めて売上が生まれます。クレジットカード業界でも、クレジットカードが実際に利用されることで、加盟店手数料が発生するというビジネスモデルです。このように、集客した顧客から申し込みされた後の工程が一番重要になることも業界の特徴の一つです。

課題感としては、アップセルや増額申請を行う際、ほとんどの場合で人を介していることです。こちらには、良い面と悪い面があります。良い面としては、私もコールセンターに伺ったことがありますが、ベテランの方々のレベルが非常に高く、企業によっては強みといえることです。一方で、人の力に頼ると、スキルによって成約率に差が出てしまうこともあります。各社は状況次第で、「正社員が多いから有利」や「アルバイトが多く離職率が高くて困っている」など、課題感に差が出ていると思います。
この課題の解決には、二つの方法があると考えています。一つ目として、今、私たちがアプローチしている手法に、「人を活かす」というものがあります。非常に優秀な人が、少し調べればわかるような内容のユーザーの問い合わせに対応することは適切ではない可能性があります。より高いスキルを有する方は、成約につながる「攻めのCS（顧客満足度）」に時間を割くことが望ましいと考えられます。この実現を目指し、ホームページ上でユーザーの疑問を解決できるようにするなど、他の方法で問い合わせに対応できるようにしています。二つ目は、LINEの活用です。アプリやWebサイトのチャットサービスなどは実は利用されにくいため、多くの方のスマホにインストールされているLINEで、増額申請や残高確認などをできるようにしています。これにより、電話以外にもユーザーとコミュニケーションを取ることができる武器を手に入れられるようになりました。

吉川：私は、EC業界、なかでもアパレルのように複数の商材を扱うECを担当しています。ECは、「検索して良い商品が見つかれば購入する」という動線が成り立ちやすいものですから、初回は比較的購入されやすいと思います。しかし、例えば、新規顧客お一人からのお申し込みに際し5,000円をかけ、購入金額が7,500円だとすれば、商品の原価を含めると赤字です。リピート購入していただいてこそ、コストを回収できる構造になっています。そのため、業界の特徴として、集客におけるROI（投資収益率）の成果へのプレッシャーが強いと感じています。ROIが悪化すると、ビジネス全体の収益性が抜本的に変わってしまうからです。
今は、EC業界にどんどん新しいプレイヤーが参入し、レッドオーシャン化しています。新規顧客からのお問い合わせに要する集客コストは上がり、また、ユーザーにとっては選択肢が増えているためリピートもされにくくなっています。このように、業界全体としてビジネス上のROIが崩れる構図になってしまっていることがEC業界の課題です。
解決策の考え方も、新規顧客からお問い合わせをいただく場合と、リピートを促す場合で異なります。新規顧客からのお問い合わせに関しては、LTVが高まる可能性のある人をデータ分析から導き出し、そうした人へのアプローチに注力する必要があります。また、購入のハードルが上がっているため、LINEでつながる、仮登録してもらうといった初期段階での接点をつくるなど、従来の集客方法を見直す必要があるとも考えています。リピートに関しては、各企業が既にメールやLINEなど、デジタル上のコミュニケーションは実施し尽くしていると思います。しかし、そのほとんどが、無機質な内容を機械的に送っているだけになっているはずです。そうではなく、「ナラティブなコミュニケーション」をどれだけするかがテーマだと思います。店舗での体験をリッチにしたり、LINEのコミュニケーションで面白みを増したりと、「コミュニケーション上の体験の変革」が必要になります。

東：私は不動産業界を長く担当しています。そのなかでも、Webで見込顧客との接点をつくり、そこからコールセンターや営業担当などの“人”を介して事業成長をけん引する分野を担当しています。
三つ大きな課題があります。一つ目は、見込顧客との接点をいかにして増やすかです。もちろん、広告やSEOなどの集客部分の改善も大事ですが、サイト改善の方が重要度が高いと考えています。不動産の場合、掲載される情報は基本的にどちらも同じですから、サイトの使い勝手や情報の見やすさで差別化しなければなりません。二つ目は、いただいたお問い合わせから、いかにコールセンターや営業担当の方が成約率を高めるかです。人を介す分、属人的になる側面がありますので、データ活用によって、可視化・体系化・標準化する必要があります。三つ目は、買い替えのタイミングについてです。ライフステージの変化といった「買い替えタイミング」をどのように見つけ出すかが注目されています。
これらの課題における解決策について、まず一つ目は、業界内外のサイトを調べ、取り入れられる施策は徹底的に取り入れています。二つ目は、例えば、一人の営業担当の方がどの案件を優先的に対応し、各案件にどの程度の時間をかけることが望ましいのかなどを定義して、対応しています。優秀な営業担当の方の感覚や経験をデータやテクノロジーで再現し、新人や経験の浅い方でも実現可能にしています。三つ目は、もともと不動産の営業担当の方は、エンドユーザーのライフスタイルや人生設計について、購入時にヒアリングするのですが、その内容を社内に残すことができていませんでした。このような貴重な情報を、社内にデータとして残し、CRM施策に有効活用することで事業成長に貢献しようとしています。

共通点は「人とデータを連動させる」こと

ーー皆さんの専門とする業界は異なりますが、何か共通点はあると思われますか。
東：「商材の見込顧客との接点をつくり、営業担当の方などの人につなぐ」ということは同じだと感じます。それは、マーケティングで得られたデータをどのように営業担当の方に渡すかが大切ということです。例えば、保険業界はセールスに対しての研究が進んでいますから、マーケティングで得られるデータとセールスで得られるデータを組み合わせることも進んでいると思います。

濱内：そうですね。保険業界の営業の方は人を介することが多く、データ活用が進んでいる企業だと思われます。エンドユーザーがサイトで閲覧した情報を営業担当の方に全て伝え、エンドユーザーの興味を把握した上で商材を販売するというように、データと営業が連動しています。保険業界では、営業担当の方を介すと成約率50%、逆にWeb上での成約率は10%未満とも言われます。人が介在することが大切な業界だからこそ、データを活用し、営業担当の方が活躍することが重要になります。
東：不動産業界でも、事前に物件情報を調べてから店舗に行く方が増えています。不動産会社としては、今まではエンドユーザーの条件をヒアリングし、それに合う物件を提案していましたが、現在では、「この物件を見たい」と言われてから、何を求めているかを推測し、提案をするように変わっています。購入への納得感を得るために、プロの意見を踏まえて判断する方は多く、人の存在は必要だと思っています。その上で、お客さまに対して適切な提案を最短・最速でできるよう、データやテクノロジーを活用することが望ましいです。それが可能な時代になっているからこそ、早く取り入れる企業は強くなり、変わることができない企業は淘汰されることになると思います。

ーー吉川さん、ECも同様でしょうか。人の重要性や役割について、どのようにお考えですか。
吉川：お二方のいう「セールスで得られるデータ」は、ECでは「Webサイト上の行動データ」が該当します。その上で、「データを取得し、カスタマイズした接客をする」という考え方は同じだと思います。ECの場合、営業に行く訳にはいきませんから、CRMツールやMAツールを活用します。日本はまだまだ現物主義で、アパレルでもEC化率は20%程度です。そのため、ECだけで戦うのは難しく、やはり店舗や接客が重要です。また、最近のECサイトではスタッフがコーディネートを紹介することが増えていて、これもプロによる情報提供の一種だと思います。インフルエンサーが何かを勧めると、ものすごく売上が伸びることもあります。結局、ECでは現物に触れられない分、意思決定がしにくいため、人の意見を参考にするのだと思います。「EC」と言えど、物だけで売れるほど単純ではないと感じています。

事業成長を先導する上で何を重要視するのか

ーー最後に、皆さんが事業成長を先導する上で、重要視していることを教えてください。
濱内：「集客に留まらない」ということを最近は一番、心がけています。単に集客の報告をすれば良いのではなく、顧客のビジネスモデルを理解した上で、集客後の工程も管理することが望ましいです。最終的には、LTVを踏まえて、顧客のROIの最大化を目指すことを意識しています。

吉川：先導するためには、顧客のビジネスモデル・利益構造において、外してはならないポイントを理解しなければなりません。また、市場の最新動向や変化を先読みできているかもポイントです。特にアパレルは流行り廃りのサイクルが非常に速いため、顧客に言われたことをやるのではなく、「今後こうなるから、今のうちにこれをした方が良い」と提案できることが重要です。

東：顧客企業の人や組織を変えなければならないと思っていますから、その企業の営業活動を一緒に行います。先方の社員やアルバイトの方と同じように、不動産のセールスをします。今までも、コールセンターの応対や、駐車場対応など、一緒に現場に入ってきました。このように、顧客企業の中に入り込んで、「この人の話を聞く価値がある」と思ってもらうことが重要です。そのために、自ら率先して実績を作ることが大切だと考えています。