戦略PRとデジタルマーケティングを組み合わせ、生活者の需要喚起から、ブランドの魅力付けまでを共通の軸に展開していくことで指名検索を増幅する「DRメソッド」と、商品・サービスの認知から購入に至るまでをワンフレームにし一貫したコミュニケーションとして実行する「ハイブリッドクリエイティブ」。

デジタルマーケティングとクリエイティブを掛け合わせた、顧客とのコミュニケーション設計を担う、株式会社オプト（以下、オプト）広告戦略・コミュニケーション本部 プランニング統括室 兼 コミュニケーションデザイン部 部長 中村 駿介（以下、中村）、株式会社オプト 高田 勝義（以下、高田）が、それぞれの事業内容や事例についてお話します。

オンラインとオフラインのコミュニケーションを統合し、顧客とのコミュニケーションを設計する

── まずはコミュニケーションデザイン部の事業内容を教えてください。

中村：私たちが支援している領域は、マーケティングファネルのなかの、いわゆる上流から中流にあたる領域です。ブランドについて認知される段階から、ブランドを選んでいただく理由を構築していく段階を中心にコミュニケーション設計を担っています。

具体的には、映像制作やコンテンツ制作、SNS運用やインフルエンサーマーケティングなどの、オンラインとオフラインを統合したマーケティング支援サービスを提供しています。

「ペインワード」と「ソリューションワード」を軸に低CPA^※で顧客との新たな出会いを目指す

──「DRメソッド」とは、どのようなものでしょうか。

中村：従来の広告コミュニケーションにおいては、自社商品・サービスの持つメリットやベネフィットを生活者に訴求していくことが一般的です。特に、デジタルマーケティングはその傾向が顕著だと思います。

情報過多の現代において、生活者の検索行動が多様化するなか、DRメソッドは、デジタルマーケティングにPR視点のアプローチを組み合わせ、生活者への需要喚起から商品の魅力づけまでを総合的に行う考え方です。

商品・サービスのメリットやベネフィットだけを訴求するのではなく、生活者に必要性を感じていただくための「ペインワード」と、その解決策を認識してもらう「ソリューションワード」を開発して、その言葉を軸にした広告コミュニケーションを統合的に実施していきます。

その狙いは「指名検索数の増加」です。指名検索が増えるということは、自社ブランドが存在するカテゴリ内での想起が強い状態であると言えるので、マーケティング効率を高めることにつながります。

こと、デジタルのダイレクトレスポンス広告においては、効率的に獲得できるキーワードの検索ボリュームが小さいことが普遍的な課題として存在しています。

「DRメソッド」では、「検索行動のメカニズムの肝は、需要喚起にあり」と捉え、先述した「ペインワード」「ソリューションワード」を起点にコミュニケーションを展開することで、検索数を伸ばすことを狙っています。

^{※CPA（顧客行動単価）：Cost Per Actionの略。広告によって誘導されたユーザーが、広告主のサイトで会員登録や商品購入など、特定のアクションに至った回数のこと。}

「ペインワード」と「ソリューションワード」を切り口にブランド需要の喚起や顧客のリピート購入を促進できる

──「 DRメソッド」におけるLTVの向上に向けた取り組みを教えてください。

中村：「DRメソッド」は、生活者からのブランド需要を掘り起こします。

「ペインワード」の認知を広げていき、同時にペインに紐づいたコミュニケーション施策をいくつか展開することで、生活者の需要を創出し、自社商品やサービスへの興味を喚起します。

また、継続的に顧客に商品やサービスを選んでいただけるようなコミュニケーションを設計する際にも、先ほどの「ペインワード」と「ソリューションワード」を軸にマーケティング施策を考えることができるため、顧客に対し、一貫したコミュニケーションを行うことが可能です。

※画像内の 「検索攻略2.0」とは、株式会社オプトと株式会社神谷製作所が取り組んでいる、自社商品やサービスのWeb検索数を伸ばすため、顧客のインサイトをキーワード化する新しいメソッド。

認知から購買までをワンフレームで捉える「ハイブリッドクリエイティブ」

── 続いて、ハイブリッドクリエイティブの概要や取り組んでいる内容について教えてください。

高田：従来型のTV CMは、顧客の趣味嗜好に沿った配信がしづらく、広告コミュニケーションを打ち分けようとすると、費用面での負担が増します。

加えて、昨今のデジタル広告の台頭によって、購買意欲が高まり始めているミドルファネルと呼ばれる顧客層と、顧客企業との接点が少なくなってきています。

デジタル上では、生活者との偶発的な接点を生み出しにくいため、生活者が商品やサービスを認知してから、興味関心を寄せていただくまでの接点や、顧客企業が時間をかけて生活者に商品理解や魅力を伝える場が少なくなっているのです。

商品やサービスに対し、興味関心が薄い顧客に対しては、30秒〜60秒尺のWeb CMを配信することで、生活者のブランド理解を促進し、比較検討やその先の購入行動までつなげていきたいと考えています。

Web CMのなかでも、一定の層に向けた使い方動画や、インフォーマシャルのコンテンツだけを配信すると、認知層のコミュニケーションと乖離が発生してしまいます。

そのため、私たちはミドルファネル層に向けたコンテンツを、認知層や購買意欲の高い層に向けても配信し、一貫したコミュニケーションを行うことで、フルファネルでの効果的なクリエイティブを提案しています。

クリエイティブにおける「スピード」と「質」を重視し、生活者の認知から理解、購買行動に至るまでの移行フェーズを早めていくのが、「ハイブリッドクリエイティブ」の取り組みです。

顧客ごとにクリエイティブを描き分けた事例

── ハイブリッドクリエイティブが手がけた事例の実績としてはどのようなものがありますか。

高田：大手金融サービスの事例を紹介します。

一般的に、金融商品は、男性をメインターゲットに据えることが多いのですが、最近では株式投資に興味を持つ女性も増えてきています。

今までのTV CMでは、1つのターゲットに絞ったクリエイティブ制作しかできませんでしたが、Web CMでは、配信したい顧客に合わせてクリエイティブを制作し、双方に訴求することができます。

大手金融サービスのWeb CMでは、情報の充実性とサービスの安心感、手軽さという3つの訴求ポイントを意識しました。

男性は、自分自身で信頼できる情報を探す傾向があるのに対し、女性は、信頼している人から情報を教えてほしいと思う傾向があり、それぞれのニーズに対応してクリエイティブを分け、計7本の動画を制作しました。

結果として、Googleのブランドリフト調査では、業界内でトップ25%に入り、サーチリフトでは135%の向上に寄与しました。

また、ある大手紳士服メーカーでは、男性向け、女性向けの商品に対し、同じ訴求軸のテーマを設けつつ、それぞれに向けたクリエイティブとして制作したWeb CMのキャンペーン施策の事例では、前年対比でセッション数が203%、サイト購入数が174%、購入収益は358%向上しました。

認知から比較検討、購買に至るまで顧客とのコミュニケーションをスピードと質で設計し、顧客のLTVを向上していく

中村：このようなマーケティング施策のPDCAを速く実行することにより、顧客とのコミュニケーション回数も増え、コミュニケーションの質もより向上すると考えています。私たちは、顧客企業の事業成長にコミュニケーション領域からアプローチし、顧客への心地よい体験の設計を実現していきます。