日本の経済成長が鈍化し、さらにインターネット人口の増加も頭打ちとなった現代。広告を配信すればモノが売れて、新しい顧客と接点を持つことができた時代とは異なり、今まで以上に既存顧客との関係を長期に渡って築いていく必要があります。

企業が顧客との関係を構築する上で大切な要素の1つに、データとテクノロジーを活用したデータマーケティングがあります。顧客のデータを分析し、その結果をもとに仮説を立て、施策を実行する。その結果、顧客にあわせたコミュニケーションを図ることが可能となり、良質な顧客体験を提供することにつながります。

顧客との関係構築においても、さまざまな手法や要素があるように、マーケティング環境の多様化・複雑化が進み、これまで以上にマーケティングの重要性が高まっています。このような時代にオプトが提供するのが、顧客企業の事業課題の策定から解決までを、プロジェクトチームを組みサポートするマーケティングコンサルティング支援事業です。

オプトに入社してから10年以上に渡り、営業やクリエイティブディレクション、広告運用コンサルティングをはじめとする多彩な経験を積んできたマーケティングコンサル本部 執行役員：VP 伊藤弘明が、これからのマーケティングのあり方とオプトが提供するコンサルティング支援についてお話します。

モノを売るマーケティングから、良質なCX（顧客体験）を生むマーケティングへ

――単にモノを売るだけではない、オプトの考えるこれからの時代のマーケティングについて教えてください。

伊藤：これまでのように、モノが売れる仕組みをつくり出すだけではなく、世の中に新しい顧客体験をどうやって生み出すかが重要になってくるでしょう。生活者とメディアの接点が複雑化している現代において、いかに長期にわたって良質な顧客体験を届けるか。そのためには、変化の早いマーケティング環境において、持続的に実行する組織能力が非常に重要です。このようなことから、私は「マーケティング活動＝企業経営」そのものであるとも捉えています。

――良質な顧客体験を生み出すために、これからの企業には何が求められるのでしょうか？

伊藤：お客さまが商品を購入するのは、そこに価値があると感じるからです。お客さまにその状態を長く持続していただくためには、毎回同じアプローチやサービスでは飽きられてしまいます。そのため、人々のライフサイクルや社会の変化に敏感になる必要があります。新しい顧客体験を創出することは、新しい市場を生み出すことにもつながるでしょう。

「これが売れ筋だから買ってみよう」という生活者の意識はまだ残っていますが、今はマス広告を配信するだけで商品が売れる時代ではありません。自分に合った商品やサービスを見極めて購入するのが現代の生活者です。そういった価値観の変化を捉え、企業が成長し続けるためのマーケティングを実施するための組織能力を身につけることが、市場から求められるために大切なことだと考えます。

パートナーと共創・協働し、マーケティングを自走化することの重要性

――これからの時代、企業経営においてますますマーケティングが重要になるわけですね。

伊藤：日本企業ではCMO（Chief Markting Officer）の役割を担う人がまだ少ない状況ですし、営業の分野で結果を出した人が、企業経営において重用される傾向にあると感じています。しかし、コロナ禍をきっかけに、より一層生活者の目は肥えており、営業力や商品力・サービス力だけで選ばれるのが難しくなりました。このような背景から、マーケティングの重要性はますます増していくでしょう。今後はマーケティング機能を外部に頼りきるのではなく、自走していく力が必要になってくると考えます。

広告代理店などのパートナーにマーケティングを頼っている企業は多く存在しますが、大切なことは、自社のマーケティング活動について、自分たちで深く考え、パートナー会社と共創・協働していくことです。どのような企業経営をして、どのような顧客接点を生むのか。マーケティングに対する基本的な考え方・スタンスを自社内でしっかり持っておくことはとても重要です。

一方、現在、デジタルマーケティングの人材は非常に不足していると感じています。そのような状況でも、オプトは、長年間培ってきたアセットや知見、1,000人規模のグループ人材を活かして、企業に新たな価値を提供していきます。その結果として、顧客の事業成長はもちろんのこと、日本経済を少しでも明るくしたいと考えています。

目先の利益ではない、長期的な視点でクライアントの利益を追求

――マーケティングコンサルティング支援の概要を教えてください。

伊藤：顧客企業の抱えるさまざまな事業課題において、課題解決に導く戦略・戦術の設計、それらをもとに施策の実行支援までを各領域のプロフェッショナルとチームを組み、顧客企業のチームをサポートします。例えば、CRM（顧客関係性マネジメント）、SEO（検索エンジン最適化）、CRO（コンバージョン率最適化）、SNS・LINEマーケティングにおける提案・実行など、顧客企業の事業課題の解決に必要な支援に横断的に取り組んでいきます。各課題に対して、どのように解決していくかのロードマップを引き、具体的な課題解決のための成果・アウトプットを提案していきます。ときには顧客企業の社内に常駐するといった手段を取ります。

広告代理店の構造上、広告の発注を受けて、施策を提供するという従来の形式がKPI（重要業績評価指標）になる傾向がありますが、私たちは、顧客企業の課題解決・事業成長を第一に考えています。広告運用に留まらず、本質的な課題は何か、その課題解決に必要な施策や支援は何か、顧客企業の事業成長にコミットした提案を行います。このスキームは、広告代理店のなかでも珍しいと思います。長期的な視点で見れば、今まで以上に「マーケティング情報は民主化」していくと思いますので、そのような点からも、顧客の事業成長に本質的に向き合える支援だと考えています。

マーケティングコンサルティングやインハウス支援を通じて、日本の社会に貢献

――マーケティングコンサルティングやインハウス支援事業と顧客との関係性について教えてください。

伊藤：従来の広告は新規顧客との接点づくりに主眼が置かれていました。それは、日本経済が成長してインターネット人口が増加しているタイミングであれば有効だったかもしれません。しかしそれらの成長が頭打ちとなった今、既存顧客のLTVをいかに上げていくかが重要であり、そのために広告以外のコンサルティング領域^※へのニーズがさらに高まっていくでしょう。生活者との接点を最適化して、ともに伴走できる状態を生み出すことが大切です。そして、私たちは、本質的に顧客企業の事業成長に向き合うことによって、ただの広告代理店とクライアントという関係性ではなく、真のパートナーになっていきたいと考えています。

^{※コンサルティング領域：特に、CRM（顧客関係性マネジメント）、SEO（検索エンジン最適化）、CRO（コンバージョン率最適化）、SNS・LINEマーケティング、デジタル人材支援などを指している。}

――CXはもちろん、EX（従業員体験）を向上させることの重要性も昨今は説かれています。オプトのEXに対する姿勢を教えてください。

伊藤：企業が持続的に成長する上で、社員のモチベーションが上がらないと継続的なマーケティング活動の実行、ひいては企業の生産性は上がりません。そのような点からも、CXと同様にEXも重要だと考えています。企業経営につながる意思決定や、メンバーの目標設定など、重要な要素にも関わってくると考えています。

――2024年からマーケティングコンサル本部の執行役員に就任されましたが、伊藤さんのこれまでの経歴と、これから部署をどのように率いていくのか。今後の方針を教えてください。

伊藤：私は2013年に新卒としてオプトに入社しました。最初に配属された部署では、動画広告や、ブランドプロモーションのメディア戦略、テレビとデジタルの最適化に関するコンサルティング業務に従事していました。その後、広告クリエイティブをディレクションする組織の部長と、営業組織の部長を経験して、22年の4月からインハウス支援事業の立ち上げに携わり、今に至っています。

昨年まではインハウス支援事業部の部長でしたが、2024年からはマーケティングコンサル本部全体の管掌としてマーケティングコンサルティング／インハウス支援事業を統括する立場にいます。いろいろな部署を経験してきたからこそ、本質的な課題やあるべきマーケティングの姿について、解像度高く理解できるようになったと思います。

役職は変わりましたが、顧客企業、ひいては日本社会に貢献していくという基本姿勢は変わらないため、大きな心境の変化もありません。インハウス支援なのかコンサルティング支援なのか、手段の違いだけです。私たちはCRMやSEO、SNSやLINEの公式アカウント運営など、新規顧客と長い関係を築くためのアセットも保有していますので、多くのプロフェッショナルな仲間たちとこれからも顧客企業の成長に向き合っていきます。