株式会社オプト（以下、オプト）は、インターネット黎明期から業界をリードしてきた広告事業のみならず、「SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）」や「LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）」、「CRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン率最適化）」など、顧客とのコミュニケーションの質をより良くするための施策の立案から実行における支援も行っています。ランディングページ（以下、LP）における各工程の最適化を目指すことは、顧客のLTVの向上を目指す観点からも、非常に重要な要素の1つです。

この領域に取り組んできたプロフェッショナルである、株式会社オプト クリエイティブ本部 ダイレクトクリエイティブパフォーマンス1部曵地 知朗（以下、曳地）と、株式会社オプト マーケティングコンサル本部 WEBコンサルティング部 堀内 雄介（以下、堀内）の二人に、これまでの取り組みや、2024年4月の組織再編により、ワンチームとなったことで、これから新たに目指す展望やLTVの向上への姿勢について、話を伺いました。

オプトによるSEO・LPO・CRO支援

――まず、お二人のこれまでの取り組みについてお聞かせください。

曵地：ダイレクト広告におけるバナーや、その遷移先であるクリエイティブデザインがどうあれば顧客にとって心地よいのかを考え、その企画から制作までを担当していました。こちらの業務は、すぐに取り組みやすいバナーの制作業務に偏ってしまいがちです。かつてのオプトも同じような状況にあったため、バナー制作に留めず、LPの最適化を目指し、L専門の組織が立ち上がりました。この部署では、LPの分析や戦略立案、LPOの実行を中心に顧客企業の支援を行っています。LPOというと、一般的にはLPのファーストビューやコンテンツの検証を行いながら改善していくことをイメージされるかと思いますが、このようなLPO施策以外にも、近年では、さまざまなアプローチがあります。例えば、単一のページではなく、ユーザーが複雑な遷移をするようなWebサイトでも、最適化を目指し、ソリューションやアセットを拡充しています。つまり、単一の「LP」だけでなく、「遷移先全般」までを幅広く捉え、CVR（コンバージョン率）の改善に責任を持ち、業務に取り組んでいます。

堀内：私は、広告とセットで対応することが多い曵地さんとは異なり、広告以外の顧客との接点の最適化を目指す組織に所属していました。そのなかでも、特にWebサイトにおいて、広告以外の手段を用い、最大限の成果につなげることを目指して支援していました。例えば、自然検索の配信面の対策を行うSEOや、コンテンツマーケティングをはじめ、Webサイト来訪者が購入や申し込みへの意欲が高まるような改善施策を中心に、顧客企業のコンサルティングを主に担当していました。

――具体的な提供サービスや、強みを教えていただけますか。

曵地：現在は、LPOを促進するツールを提供しています。LPはバナーと異なり、表示面積が広く、さまざまな要素を含んでいるため、改善したい変数が多岐に渡ります。表示速度やファーストビューの体験、ユーザビリティなどの変数が掛け合わさり、最終的にユーザーの心を動かせるかが重要です。その分、改善策のアプローチも多岐に渡ることが多く、どの変数から手を付ければ良いかわからず、「確実にこうした方が良い」という共通認識もないなかで、属人的な対応になってしまうことが多くあります。この課題を解決するため、私たちは「LPOコンパス supported byオプト（以下、LPOコンパス）」という診断ソリューションを、データ解析力を強みとした幅広い事業を展開する株式会社グラッドキューブ（以下、グラッドキューブ）と共同で開発しました。オプトがこれまで蓄積してきたLPOのナレッジや、グラッドキューブが持つLPOツールのナレッジを結集しています。LPOコンパスは、50項目以上の観点からLPの状況を多角的に診断し、点数化します。これにより、点数の低いところ、つまり伸びしろが大きいと考えられるところが明確になります。この部分からアプローチすることで、改善施策と結果が紐づき、専門スキルを有していない方でも、成果を目指すことができる仕様になっています。LPOコンパスは、2023年10月のリリースから約半年で100社以上に導入され、顧客企業のLP改善をサポートしています。

堀内：私たちの強みを表す象徴的な事例として、金融関連の顧客企業のサイトリニューアルの提案について紹介します。私たちの強みは、制作する内容に対して、どの程度のパフォーマンスを見込むことができるかを事前に調査し、期待値を算出した上で、提案できることです。これは極論ですが、調査の結果、パフォーマンスの期待値が低い場合は、「サイトリニューアルではなく、他のことに投資することが望ましいです」と、顧客企業の事業成長を最優先に考え、依頼された内容とは異なった提案をするケースもあります。そのため、本案件においても、表層的なページデザインの提案のみまらず、サイトリニューアルで目指していく数字の設定や効果にまで焦点を定めた提案をしたことで、ご発注いただくことができました。結果としては、Webサイトを公開して約1年後には月間PV数が目標値の230％を達成することができ、顧客企業の社内においても象徴的な事例になりました。

組織統合により生まれるシナジー

――もともと異なる組織が4月から統合されました。これからの抱負をお聞かせください。

曵地：堀内さんと私たちは専門領域が異なります。それぞれ強みや知見をもつ領域が異なりますので、互いに補完しながら、顧客企業に価値を提供できる体制が整うということをとてもポジティブに捉えています。顧客企業の求められていることに対して、よりスピード感をもって適切な回答や提案ができるようになります。

堀内：私たちは、主にコンサルティングを中心に提供してきました。そのなかで、コンサルタントとして顧客に提案をしても、顧客企業が多忙であったり、知見やリソースがないなどの理由で、その提案が実行されないこともありました。課題を見つけ、解決策を見出せたのに、実行されずに結果にも繋がらないということがジレンマでした。一方、曵地さんのチームは、広告という運用型のプロジェクトを担当しているため、施策の実行や、その回数を増やすことを非常に重要視しており、「提案した施策が実行されないことはあり得ない」という組織です。そのため、コンサルティングから実行支援が一つになるため、これまで私たちが支援しきれていなかった部分までを見据えたシナジーを生むことができると考えています。

「LTV」という言葉を独り歩きさせない

――LTVの向上という観点では、どのような価値を提供できるとお考えでしょうか。

曵地：「LTV」という言葉が独り歩きすることは危険だと思っています。顧客のLTVの向上を目指すことはもちろん大切ですが、それ自体が目的になってしまうと、既存のWebサイトの来訪者のみに目が行きがちになります。しかし、LTVの向上は、既存顧客に選ばれつづけるための施策だけではなく、どれだけ新規顧客を集客できているかという、基盤の部分も見落としてはいけません。そこにも、私たちの強みはあると考えています。もちろん、ただ数字を追うことに意識が向いてしまうと、ユーザー体験を損なう可能性があります。ユーザー体験の最適化を目指すことは大前提に、新しい顧客との接点もつくり続けながら、顧客のLTV向上を支援することが重要であると考えています。

堀内：曵地さんと同じく、新規顧客の集客が大切だと思いますし、私たちが社内外から期待されていることもそこにあると思います。一方で、それだけではもちろん十分ではありません。例えば、一度の購入で離れてしまった顧客と、継続して購入してくださっている顧客は、数値の観点では同じ「1」として数えられますが、その後のLTVを考えると全く違う意味を持ちます。つまり、同じ「1」として評価してはならない存在を、同じように評価してしまっていることは多々あります。LTVマーケティングを実行する上では、両者は別の存在で、後者の方がLTVの向上につながると評価をした上で、施策の全体設計をしなければなりません。この点については、新規顧客との接点づくりを担う私たちにも責任があると思っています。どのような人が継続して購入をしてくださっているのか、どのような人が顧客企業と優良な関係性を築きやすいかを考えて分析しながら、どのような人にリーチし、どのようなコミュニケーションを育んでいくのかを設計する。新規顧客との接点づくり、そして既存顧客との長期的な関係構築、双方を担えるようになることが理想だと考えています。