近年、企業の通販市場への参入や、顧客の購買行動の多様化が進んだことで、ただ広告を配信するだけでは、商材が売れない時代となりました。このようなデジタル時代において、マーケターに必要な素地の一つとしてあげられるのが「高い広告運用スキル」です。仮説を立て、施策を実行し、効果検証を行い、次の施策を考えることはもちろん、PDCAを効果的に回していく。広告運用を通じて、現場の“手触り感”と“解像度”を高めた人材が、企業のマーケテイング活動を支援することで、企業の中長期的な成長につながります。

オプトでは、激化する市場においても優位な広告運用のスキルや品質の向上と、次の武器をつくるためにアドセントラル室を立ち上げました。

総勢30名で構成されるスペシャリスト集団の活動内容や、同室が目指すビジョンについて、株式会社オプト アドセントラル室 部長の西森 智也がお話します。

「人」へのこだわりが広告運用における品質の高さを証明する

── まずは、アドセントラル室の概要と立ち上げた背景について教えてください。

西森：2022年に立ち上げた全社横断組織「アドセントラル室」は、広告運用の品質向上を目的とした少数精鋭のスペシャリスト集団で構成されています。

「競争優位性となる事例をつくることができる人が生まれ続ける仕組み・文化づくり」を大義に掲げています。オプトの中核事業である広告事業が、激動の時代においてもオプトの武器となり続けることを目指しています。

さらに、オプトの提供する広告運用の品質をもう一度見直し、高めていくことを目的に、アドセントラル室を立ち上げました。

この背景には、昨今におけるデジタルマーケティングの進化に伴い、広告運用代理店が支援する領域の幅も広がっているなか、顧客企業のニーズも多様化していることが挙げられます。

オプトも、広告運用以外のWebマーケティングの支援やDX（デジタルトランスフォーメーション）の推進などを手がける企業として、さらなる進化が求められていると感じています。

一方で、創業30周年を迎え、その大半をインターネット広告代理店として、黎明期から業界をリードしてきたオプトとしては、広告運用力が他社よりも低いことはあってはならないと捉えています。

そのようななかで、広告運用における品質が最も高いのはオプトであると、自信を持って顧客企業に伝えていくための組織がアドセントラル室です。

オプトが、世の中で一番広告成果をお返しできる広告代理店であると表明するためには、どのような付加価値を提供することが必要なのか。アドソリューションの強化や、メディアとのリレーションを築き、いち早く情報を届けていくなど、さまざまな方法論はありますが、オプトは、特に「人」にこだわりたいと考えています。

顧客企業の経営層からは「AIが進化しているのに、なぜ人なのか？」と問われることも多いです。AIは、学習データがないと学ぶことができません。どのような情報を学ばせるのかによって、AIの精度は変わります。そのため、AIの精度を上げるためには、質と量を伴った情報のインプットを一定の期間と頻度で行う必要があります。このような背景からも、トレンドや最新情報を広告運用に反映するためには、人の情報感度や業界理解が必要になると考えており、広告運用の品質担保に欠かせないのは、人材だと考えています。

アドセントラル室には各部署のスペシャリストが集結している

── アドセントラル室の組織体制はどのようになっていますか。

西森：組織全体では約30名ほどが所属しており、他の部署と兼務しているメンバーが多いです。

営業部が7割近くを占めていて、それ以外にもメディアリレーションやオペレーションチーム、クリエイティブや人事など、さまざまな部署を跨いで構成されています。

設立時は、アドセントラル室に入ってほしいメンバーに私から声を掛けるスタイルでしたが、当初は私が最年少だったこともあり、緊張しながらメンバーの召集に動いていました。

全く顔馴染みのない先輩に、「新しい部署を立ち上げるので入ってください」と呼びかけていたため、正直メンバーが集まるか不安に思っていました。

しかし、そのような不安が打ち消されるように、広告のあり方を変える取り組みの中核を担えるということがモチベーションとなり、自然とアドセントラル室に人が集まってきたのです。

また、集まってくれたメンバーに共通している点は、各領域のプロフェッショナルであるということ、そして「私はこの会社でこういうことをやっていきたい」といった強い意志を持っていることです。

このようなメンバーだからこそ、率先してこの取り組みに参加してくれたのだと感じました。

── アドセントラル室の具体的な活動内容を教えてください。

西森：主に以下の3つを中心に活動しています。

①オプトのアセットを最大限活かした広告運用事例創出

②広告運用の能力の拡張や運用品質の向上を目的とした人材育成

③激化する市場においても高い広告運用品質を提供するための型化・汎用化

これらの活動を推進するため、常時３から６ほどのチームが存在していて、その形を適宜変えながら、複数のプロジェクトを進めています。

アドセントラル室で取り組みたいことはシンプルで、「オプトだからできるアド（広告）の提案・事例をつくれる人を増やす」こと。

他社では決して生まれない、インターネット広告業界を黎明期からリードしてきたオプトだからこそ創出できる付加価値を、アド（広告）においてもつくっていくことがミッションだと考えています。

他方で、この10年間の広告運用における進化の変遷を見てみると、誰でも運用ができるようにするために、プロダクトのアップデートがされてきています。

このように、媒体の汎用化や平準化、機械学習を用いた均質化が進むなか、現場の解像度が高く、スキルフルなアドセントラル室のメンバー同士が議論を重ねながら、オプトでしか生み出せない広告運用の新たな価値創出に向けて取り組んでいます。

会社再編によって生まれるシナジーこそ、“オプトユニーク”の原動力に

── アドセントラル室を通じて、他社とどのように差別化を図っているのでしょうか。

西森：まず挙げられるのは、ECや人材、金融など各業界・業種への理解が深いのが、他社と大きく違うところです。長年に渡り、同じ業界の顧客を担当するなかで、業界への理解を深め、顧客企業に入り込むことで、より効果的な支援が何か理解している人材が多く在籍しています。

例えば、Google広告一つをとっても、全ての企業に対して提案・提供できるソリューションであるなかで、私たちは「この業界・業種なら、Google広告をこのように活用すると成果がでる」と自信をもって提案できる知見と実績を有していることです。

また、直近ではグループ連結子会社の再編と統合によって、CRM（顧客関係管理）支援、SEO（検索エンジン最適化）やSEM（検索エンジンマーケティング）支援、SNS運用やLINEマーケティング支援、開発事業など、各社が有する事業アセットをこれまでよりもシームレスに提案ができるようになりました。

このようなアセットを掛け合わせた事例に関しても、多くの引き合いをいただいており、この2つが他社との差別化につながっていると考えています。

特に、後者の組織再編・統合によってもたらされるシナジーこそ、オプトの競合優位性をさらに高めていくキーポイントになると考えています。

例えば、関係性の高いSEOとSEMの両方で成果を上げることができるノウハウを持った人材が、顧客企業の費用対効果に寄与する適切なPDCAを回すことができるわけです。

5年後の市場価値を見据えた、人材育成ステップを立案

──顧客企業の要望に応え、成果を生み出す「デジタル時代のマーケター」として引き上げるために、どのような人材育成をされていますか？

西森：オプトへ入社した新入社員が、どのような順序で業務を覚えていくのか、ビジネスパーソンとして過ごしていくなかで、5年後にどの程度市場価値を高められるのかを考え、育成することが大切だと考えています。

それを実現するために、これまでのような個別最適での人材育成ではなく、5年後の市場価値を見据えた育成ステップを立案しました。

入社1年目のステップとしては「型化・汎用化」が大事な要素になります。個々の素養や能力に依存しない最適な育成プロセスに沿って、業務経験を積んでいき、事例創出を行っていきます。

このように、入社から5年間のキャリアデザインを策定し、個人のスキルや経験、価値観をしっかり汲み取ることで、それを“オプトユニーク”として会社の強みにしていくことを意識しています。

その結果、会社全体として再現性のある育成方法を確立でき、育成を目的とした営業部組成に繋がったほか、オプトの中核事業である広告運用で、一人前になるまでの道のりを示せたことは、人材の育成活動における大きな収穫だったと感じています。

アドセントラル室で育った人材が、唯一無二のデジタルマーケター集団を形成する

── 今後3年間のビジョンはどのように描いているのでしょうか？

西森：私がアドセントラル室を立ち上げる際、沢山の人に「今までにも似たようなプロジェクト組織があったが、それと何が違うのか」という問いをよく聞かれました。

確かに、過去にも同じようなプロジェクトがいくつも動いていました。

しかし、そのほとんどが組織変革やプロジェクトオーナーの退職によって、なし崩し的に潰れていたことが、私が調査するなかで分ったことでした。

そのようななかで、アドセントラル室はこれまでと何が違うのか。

それは「3年間は絶対にやめない」と私自身が決めたことです。

この構想自体が、オプトが業界のトップになる「ナンバーワン戦略」では決してないと思っています。

ただ、プロジェクトを途中でやめることなく、毎期ごとにアドセントラル室の取り組みを推進してきたことで、社内のいろんな領域の人から協力を得られるようになりました。

目標は、この勢いを更に加速させて、全ての部署から1名ずつ、アドセントラル室へ参画するようになること。

これが実現できれば、部署間での新たなコラボレーションが生まれ、アドセントラル室だからこそ創出できる、さまざまなアイデアや意思が実行されるようになると考えています。

そして、このプロジェクトを中枢に据えた上で広告事業を構想すれば、3年後にはオプト独自の人材戦略や、組織文化の醸成、そしてオプトだからこそ創出できる付加価値がついた広告運用品質の提供につながると信じています。

アドセントラル室で育った人材が、唯一無二のデジタルマーケター集団として、オプト全社を牽引し、顧客の事業を成長に導く。そうした未来を創れたらと思い、これからも日々尽力していきます。