近年、生活者が接するメディアが増え、購買行動の複雑化が進み、マーケティング戦略の設計が難しくなっています。このような背景から、自社のマーケティング活動に対して自信を持つことができない、マーケティングに精通した人材が社内にいないといった、マーケティング担当者の声を多く聞きます。
自社の課題を見つけ、事業戦略の立案からマーケティング施策の実行までを完遂するためには、客観的な視点や数多くのマーケティング実行経験が必要とされます。

また、顧客に選ばれつづけるためには、自社の商材やサービスの価値を深く理解し、顧客が心地良いと感じるコミュニケーションを設計することが大切です。その精度を高め、全社的に取り組むためには、持続的に実行する組織能力も非常に重要です。

マーケティングが変化し、ますますその重要性が求められる時代にオプトが提供するのが、企業のマーケティング活動の自走化をサポートする、インハウス支援事業です。

オプトに入社してから10年以上に渡り、営業やクリエイティブディレクション、広告運用コンサルティングをはじめとする多彩な経験を積んできた、マーケティングコンサル本部 執行役員：VP 伊藤弘明が、これからのマーケティングのあり方についてお話しします。

モノを売るマーケティングから、良質なCX（顧客体験）を生むマーケティングへ

――単にモノを売るだけではない、オプトの考えるこれからの時代のマーケティングについて教えてください。

伊藤：これまでのように、モノが売れる仕組みをつくり出すだけではなく、世の中に新しい顧客体験をどうやって生み出すかが重要になってくるでしょう。生活者とメディアの接点が複雑化している現代において、いかに長期にわたって良質な顧客体験を届けるか。そのためには、変化の早いマーケティング環境において、持続的に実行する組織能力が非常に重要です。このようなことから、私は「マーケティング活動＝企業経営」そのものであるとも捉えています。

――良質な顧客体験を生み出すために、これからの企業には何が求められるのでしょうか？

伊藤：顧客が商品を購入するのは、そこに価値があると感じるからです。顧客にその状態を長く持続していただくためには、毎回同じアプローチやサービスでは飽きられてしまいます。そのため、人々のライフサイクルや社会の変化に敏感になる必要があります。新しい顧客体験を創出することは、新しい市場を生み出すことにもつながるでしょう。

「これが売れ筋だから買ってみよう」という消費者の意識はまだ残っていますが、今はマス広告を配信するだけで商品が売れる時代ではありません。自分に合った商品やサービスを見極めて購入するのが現代の消費者です。そういった価値観の変化を捉え、企業が成長し続けるためのマーケティングを実施する組織能力を身につけることが、市場から求められるために大切なことだと考えます。

パートナーと共創・協働し、マーケティングを自走化することの重要性

――これからの時代、企業経営においてますますマーケティングが重要になるわけですね。

伊藤：日本企業では、CMO（Chief Markting Officer）として活躍されている方もまだ少数ですし、営業の分野で結果を出した人が、企業の経営において重用される傾向にあると感じています。しかし、コロナ禍をきっかけに、より一層消費者の目は肥えており、営業力や商品力・サービス力だけで選ばれるのが難しい時代になりました。このような背景から、マーケティングの重要性はますます増していくでしょう。今後はマーケティング機能を外部に頼りきるのではなく、自走していく力が必要になってくると考えます。

広告代理店などのパートナーにマーケティングを頼っている企業は多く存在しますが、大事なことは、自社のマーケティング活動について、自分たちで深く考え、パートナー会社と共創・協働していくことです。どのような企業経営をして、どのような顧客接点を生むのか。マーケティングに対する基本的な考え方・スタンスを自社内でしっかり持っておくことはとても重要です。

他方、現在、デジタルマーケティングの人材は非常に不足していると感じています。そのような状況でも、オプトは、長年培ってきたアセットや知見、1,000人規模のグループ人材を活かして、企業に新たな価値を提供していきます。その結果として、顧客の事業成長は勿論、日本経済を少しでも明るくしたいと考えています。

広告代理店のあり方を見直す視点から生まれた新サービス

――オプトが提供する「co-marketer ^TM （コ・マーケター）」のサービスについて教えてください。

伊藤：「co-marketer ^TM 」は、オプトのマーケターが顧客企業のチームの一員となって、顧客企業の本質的な事業課題を見つけ、事業を成長へと導くマーケター伴走ソリューションです。従来の広告代理店のビジネスモデルにおいては、広告の発注を受けて、施策を提供するという従来の形式が第一のKPI（重要業績評価指標）になる傾向がありますが、それが本質的にクライアントへの貢献となっているのか？ と感じることがありました。co-marketer TM は、広告の運用支援に留まらず、マーケティングの観点からどのような課題があるのかを、担当者さまとともに考えるところから支援を開始し、事業成果にまで徹底的にこだわる、新しいソリューションです。顧客のマーケティング活動におけるパートナーでありたいという想いから誕生した事業であり、サービスです。

オプトのマーケターがクライアントの事業責任者、もしくはマーケティング責任者の右腕となり、 事業課題を見つけ、解決に導きます。課題の内容によっては、オプトだけではなく外部の優秀なマーケターや専門人材をアサインしたり、パートナー企業とチームを編成して、クライアントのチームとともに活動していきます。

――広告代理店のあり方を再定義する視点はどのようにして培われたのでしょうか？

伊藤：以前、MBAの大学院に通っていた際に、「自社の事業構想を考える」というテーマでプレゼンを行ったことがあります。そこで、「オプトは将来、本質的にクライアントに貢献できるエージェンシーになっていきたい」と考え、インハウス事業の構想を提言しました。

広告業界は、マーケティングや広告運用のノウハウが代理店に蓄積されやすいという情報の非対称性があり、クライアント企業のマーケティング責任者・担当者が常に最新の情報をインプットできているわけではないという現状があると感じています。そこで、私たちが培ったナレッジや知見を活かし伴走し、さらには先導ることによって、課題設定からご一緒して解決に導きます。

マーケティングコンサルティングやインハウス支援を通じて、日本の社会に貢献

――マーケティングコンサルティングやインハウス支援と顧客との関係性について教えてください。

伊藤：従来の広告は、新規顧客との接点づくりに主眼が置かれていました。それは、日本経済が成長して、インターネット人口が増加しているタイミングであれば有効だったかもしれません。しかしそれらの成長が頭打ちとなった今、既存顧客のLTVをいかに上げていくかが重要であり、そのために広告以外のコンサルティング領域※へのニーズがさらに高まっていくでしょう。顧客との接点を最適化して、ともに伴走できる状態を生み出すことが大切です。そして、私たちが本質的に顧客の事業成長に向き合うことによって、ただの広告代理店とクライアントという関係性ではなく、真のパートナーになっていきたいと考えています。

※コンサルティング領域：特に、CRM（顧客関係性マネジメント）、SEO（検索エンジン最適化）、CRO（コンバージョン率最適化）、SNS・LINEマーケティング、デジタル人材支援などを指している。

――CXはもちろん、EX（従業員体験）を向上させることの重要性も昨今は説かれています。オプトのEXに対する姿勢を教えてください。

伊藤：企業が持続的に成長する上で、社員のモチベーションが上がらないと継続的なマーケティング活動の実行、ひいては企業の生産性は上がりません。そのような点からも、CXと同様にEXも重要だと考えています。企業経営につながる意思決定や、メンバーの目標設定など、重要な要素にも関わってくると考えています。

――2024年からマーケティングコンサル本部の執行役員に就任されましたが、伊藤さんのこれまでの経歴と、これから部署をどのように率いていくのか。今後の方針を教えてください。

伊藤：私は2013年に新卒としてオプトに入社しました。最初に配属された部署では動画広告や、ブランドプロモーションのメディア戦略、テレビとデジタルの最適化に関するコンサルティング業務に従事していました。その後、広告クリエイティブをディレクションする組織の部長と、営業組織の部長を経験して、22年の4月からインハウス支援事業の立ち上げに携わり今に至っています。

昨年まではインハウス支援事業部の部長でしたが、2024年からはマーケティングコンサル本部全体の管掌としてマーケティングコンサルティング／インハウス支援事業を統括する立場にいます。いろいろな部署を経験してきたからこそ、本質的な課題やあるべきマーケティングの姿について、解像度高く理解できるようになったと思います。
役職は変わりましたが、顧客企業、ひいては日本社会に貢献していくという基本姿勢は変わらないため、大きな心境の変化もありません。インハウス支援なのかコンサルティング支援なのか、手段の違いだけです。私たちはCRMやSEO、SNSやLINEの公式アカウント運営など、新規顧客と長い関係を築くためのアセットも保有していますので、多くのプロフェッショナルな仲間たちとこれからもクライアント企業の成長に向き合っていきます。