株式会社オプトで、広告やマーケティング支援にとどまらず、顧客企業に入り込み経営支援を行うのが「パートナー共創部」です。テクノロジーを活用したDX推進により生産性を向上させるとともに、長年蓄積されたマーケティングノウハウを駆使し、顧客企業の売り上げや収益の向上、事業成長を先導します。

実際に、顧客企業へ出向し、営業分野のDXを進めた結果、生産性の改善と集客率の向上を実現し、営業利益が10倍となった事例も生まれています。

パートナー共創部が生まれるきっかけとなったのが、自身も顧客企業へ出向・常駐をし、DXを実行することで事業成長に寄与している株式会社オプト（以下、オプト）営業本部 パートナー共創部の東 勇佑（以下、東）の実体験でした。東は、2014年のオプト営業マネージャー時代から、独自のWebマーケティング方程式を構築し、顧客の「営業利益」を伸ばすことにこだわってきました。東はなぜ、顧客企業の営業利益を伸ばすことにこだわるのか。また、パートナー共創部が目指す未来とは。

10年以上続けている「広告×制作×分析」のWebマーケティング方程式

――東さんが、2014年頃から取り組んでいる「広告×制作×分析」のWEBマーケティング方程式について教えてください。

東：長らく不動産業界を担当するなかで、広告代理や広告運用だけでは競合と大きな差が生まれないと感じていました。顧客企業からは、弊社に広告予算を預け、最大の成果やその先の事業利益の最大化を期待されます。

一方、広告のターゲティングやクリエイティブだけではその効果は最大化しきれません。サイト来訪者の90%超は、サイト内でコンバージョンせずに離脱してしまうのです。まず、その「分析」を何より大切にしています。どのようなターゲットがどういった理由で、どこで離脱をしているか。ボトルネックが特定出来れば、そこを改善する事で、どの程度コンバージョンが増えるかを試算する事も可能です。

そこで、Webサイトの改善を目的とした「制作」の提案を合わせて進めます。事業成果への貢献を考えたときには、広告効果を1.2倍改善するよりも、サイト自体のCVR※（最終成果率）を1.2倍改善した方が、顧客全体における影響度が大きいのです。

また、広告だけでなく、サイト制作も含めて考えると、同じ顧客企業でも向き合う部署やカウンターパートが変わります。広告宣伝部や営業企画部だけでなく、サイトを所管する部門や情報システム部・IT部などとお取引する部門も増えます。これは大きな変化のポイントで、お取引をする部署が増えると、先方の責任者にお会いできる機会が増えます。責任者にお会いできるようになると、サイトのデータだけでなく、自社データを活用した分析のご相談などをいただき、社内で活用・判断するための分析データや戦略の提案をしてほしいと、事業課題や経営課題という上位概念の課題や悩み、解決に向けたご提案をできる機会が増えていくというサイクルにつながります。

このように、「広告×制作×分析」という三つの要素を顧客企業に提供することで、Web上のCV最大化という部分で終わらず、事業責任者や経営者の方々が追いかけている事業KPIに直接的に貢献できるようなパートナーへと変わっていくことができます。

※CVR：Conversion Rateの略。マーケティング支援をきっかけにして購入や問い合わせなど最終成果に至った件数の割合のこと。

――この方程式を用いて、実際にどのように業務を進めたのでしょうか。

東：「私たちが一番、顧客企業の顧客が求める成果を生み出せる会社になる」ためにはどうすれば良いかを常に考え、実行しています。一番大切な事は、「与えられている領域できちんと成果を出し信頼を得て、次の領域に進む」という事です。
広告においては、当然過去最高の実績を出した状態で、さらに拡大するために「制作」の提案をします。既存でお取引のある制作会社もありますが、当社は「成果にコミットした制作」を武器とします。
いきなりサイトの根幹となる検索導線の制作を行うのでなく、はじめはLP（ランディングページ）などから成果にコミットした制作を顧客企業に提案し、信頼を得ます。そのうえで、次にサイトの基幹導線となる領域のてこ入れという順で影響度が大きい領域に広げていくのです。私は、長らく不動産業界を担当しているため、各社のCVRやサイトの特徴、その理由を言語で説明できるレベルで分析をしていました。

そこで、トップページから検索導線、一覧ページ、詳細ページ、フォームとサイトの重要ページをすべて当社で構成・デザインをお任せいただけるようにと広がっていきました。その結果、顧客企業のWebからのお問い合わせ全体に責任を持つような状況へと変わっていきました。
定例会は、担当役員の方をはじめ複数部署の部長課長が出席頂けるようになり、お問い合わせだけでなく、来店数、成約数、売上などの事業KPIに沿ったKPIを追いかけるように変わります。
さらには、「法人契約の拡大を図りたい」「好感度を高める取組をしたい」などブランド領域や営業領域の与件を頂戴出来るようになっていき、顧客企業のバリューチェーン全体を入り口から出口まで支援出来るように広がっていきました。

LTV向上のために一番最初にやりたいことは「企業顧客の顧客を理解すること」

――東さんは、LTVの向上を目指す時、何を意識されていますか。

東：LTV向上を考える時は、徹底的に顧客企業の顧客分析を徹底的に行います。私は、「最強の消費者であれ」ということを信念に、顧客企業に向き合っています。そのため、当然自分自身も当該サービスを使用し、競合サービスも徹底的に使用し尽くします。この会社を選ぶ人はこういう理由でここを選び、ここを重視する人は競合会社を選ぶだろうということを、周囲の人に顧客企業の営業マンと同レベルで会話できるまで詳しくなる事を心がけています。そのうえで、顧客データを分析させていただき、リピーターや長期利用するお客様のペルソナを特定します。そのお客さまが重点ターゲットとなるわけです。

重点ターゲットとなるお客さまが、どのような理由で長期利用されるのか、リピートされるためのトリガーは何かを探るのです。LTVマーケティングを考える時は、このような顧客理解を一番最初にすることが望ましいと考えています。お客さまの行動について、どれだけの行動パターンを知っているか、そのなかの濃淡も理解し、全体を見渡した上で、どの施策から始めればよいのかを考えることが大切だと思います。なおかつ、お客さまは常に変化しますから、顧客理解にゴールはありません。

「営業利益」にコミットする経営支援

――パートナー共創部では、どのようなことを実現したいですか。

東：私たちは顧客企業への提供価値として、売り上げではなく、営業利益へのコミットを掲げたいと考えています。営業利益は、売上から原価や販管費を引いたものです。販管費のなかには、人件費も含まれます。売り上げを伸ばすことは大前提として、テクノロジーやデータを活用し生産性を改善することで、人件費が削減され、営業利益を伸ばすことができます。その理由は大きく二つあります。一つ目は、AIやSaaSサービスの進化です。AIやSaaSサービスを活用することで、人々は今まで以上に人が介在することでしか生み出すことのできない仕事に時間を割くことができるようになりました。ただ、なかには、どのサービスを社内に導入するのが最適かを検討したり、社内への浸透に苦労される顧客企業もいらっしゃいます。そこで、私たちが顧客企業さまに伴走して支援することが求められるようになってきました。

二つ目は、人材の育成に関してです。テクノロジーによって行動を可視化することができるようになったため、例えば、どの社員が研修動画をどの程度見ているかなどを知ることができます。そのようなデータの蓄積と活用により、従来であれば一人前になるまでに1年かかっていた人材育成が、半年や3ヶ月に短縮できた事例も生まれています。これが、社員の生産性の改善につながるのです。このように、売り上げを伸ばすと同時に、テクノロジーを活用し生産性や人材育成の効率を高めることによって、営業利益を改善するという価値を提供したいと考えています。

――一般的な経営コンサルティングとは、どのように異なるのでしょうか。

東：経営コンサルティング会社には秀逸な「フレームワーク」があります。フレームワークを考えた人は天才だと思いますし、フレームワークに顧客企業の状況や事業課題を当てはめると、どの企業に対しても一定の基準を満たした提案が完成します。ただ、難しいのは、それを実行することです。私も、経営コンサルティング会社にも依頼をされた顧客企業さまを支援したことがあります。

ご相談内容は、提案は素晴らしかったものの、実行段階で上手くいかなかった、というお悩みでした。このような経験から、戦略を提案したら責任をもってその戦略を実行し、事業成果に貢献したいと考えるようになりました。そのため、私は自分で事業計画を5年分書き、営業利益を50倍にするというロードマップを作成し、その一つひとつの実行段階のKPI※・KSF※を進行することに責任を持つようにしました。こうして始まったのが「パートナー共創部」です。私たちが対価をいただくのは、顧客の営業利益が上がったことに対してだと思っていたので、初めての取り組みとして、営業利益が改善した金額の中から一定の報酬をいただくという成果報酬型の事業として開始しました。

※KPI（重要業績評価指標）：Key Performance Indicatormp略。組織の目標を達成するための重要な業績評価の指標のこと。
※KSF（重要成功要因）：Key Success Factorの略。事業や経営戦略で設定した最重要目標を達成するためになくてはならない要素を指す。

成果にコミットしてきたオプトだからこそ「勝算がある」と考えた

――パートナー共創部と同様のサービスを提供する他の企業はあるのでしょうか。

東：成果報酬型の経営コンサルティング会社という意味ではあります。ただ、広告代理店である私たちの得意分野は売り上げを伸ばすことです。私たちは、テクノロジーを活用したDXも含め、顧客企業の価値を上げることを重要視してきました。顧客企業が本質的に求めているのは、売り上げの増加とその先にある事業成長だと思っています。もちろん、不確実性が高いからこそ、一つひとつの施策できちんと成果を出すことが大切です。

オプトは、これまでずっと、顧客企業の事業成果に対してコミットすることを大切にしてきた会社ですから、そこに強みがあります。成果にコミットできる知見や実績があるからこそ、この領域で勝負をしたいと考えています。また、売り上げを伸ばすと、そこで働く社員へも良い影響を与えることができます。給料が上がったり、ポジションが増えたりして、社員の意欲が増す。社員の意欲が増すことで、さらに売り上げが上がり、給料も上がる、そして日本経済を発展させるという好循環を生み出していきたいです。