UNSUNG HEROES

実績紹介

「マーケティングとは、顧客との幸せな関係を創ること」化粧品ブランドが取り組むCEMの実例

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「顧客のロイヤルティを高めたい」「ファンを増やしたい」

そのために自社の価値観を発信したり、顧客との交流イベントを開催したりしている。しかし、その施策の有効性を計測できず、続けていいのか悩んでいる方もいるでしょう。

株式会社JIMOSの化粧品ブランド「Coyori」の発起人である川上智子さんも、似たような課題を抱えていました。そして現在は、オプトと共にCEM(カスタマー・エクスペリエンス/エンゲージメント・マネジメント)に取り組んでいます。

きっかけは2018年に開催されたEC・通販事業に携わるマーケターが集まるカンファレンス「ダイレクトアジェンダ」でした。オプトでマーケティングコンサルタントを務める園部武義さんの講演を聞き、川上さんは課題解決につながる糸口を見つけたと感じたそうです。

今回は、おふたりに、CEMの定義や実際に取り組んで気づいたことをお聞きしました。

CEMは「真のロイヤルユーザー」を生み出すための手法
 

株式会社オプト マーケティングマネジメント部 園部武義さん

ライター木村

まずは、園部さんが考えるCEMの定義をお聞きしたいです。

園部

CEMは、CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)の「R」を「E」に置き換えた言葉です。私は、この「E」には「Experience(体験)」と「Engagement(関与)」の意味が含まれていると思っています。つまり、「体験」を通してブランドの価値を伝え、顧客の「関与」を生み出し、結果として真のロイヤルユーザーを生み出すこと。それがCEMの定義であり目的です。
 

そもそも、マーケティングの目的は、消費者を自社商品の購入へつなげることだけではない。顧客と幸せな関係を築き、ブランドを繁栄させることにあるはずです。購入を促すだけではなく、顧客の能動的な「関与」を生み出す施策に取り組むことによって、真のロイヤルユーザーが生まれていくと考えています。 

CEMというコンセプトは、マーケターが消費者に対してアプローチできる領域を広げる。(園部さんの講演資料より)

ライター木村

マーケティングに取り組む企業は多いですが、一歩踏み出してCEMに取り組むと、どういったメリットがあるのでしょうか。

園部

大きく2つあります。
 

まずは、自社商品の売上アップにつながること。ロイヤルティの高い顧客の方がLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)が高いと言われているからです。 

 

次に、マーケティング活動においてKPI設定の幅を広げられること。CEMは、口コミやイベント参加者の数、コンテンツ閲覧といった「行動」と、ロイヤルティの相関を明らかにすることで、これまでよりも幅広いKPIを設定できます。KPI設定の幅が広がると、施策プランニングの可能性も広がり、マーケター自身のクリエイティビティを発揮できる範囲も大きくなります。 

 

ただし、同時にマーケターのプランニング力がさらに重要となるため、今後はそこが課題となっていくのではないかと考えています。 

ロイヤルティが高まるルートやたどり着くゴールは人それぞれ
 

ライター木村

Coyoriにおいて、CEMに取り組む以前に、顧客との関係を築くために行なっていた施策はありますか?

川上

2010年のCoyori発足当初から、商品の生産者とお客様が交流できるイベント「Coyoriレストラン」を開催したり、生産者の想いをコンテンツにしてオンラインで掲載していました。 

株式会社JIMOS 川上智子さん

川上

もともとお客様と一緒にブランドを作っていきたいと考えており、長期的な関係構築が重要だと思っていたんです。しかし、これらの施策は短期的な指標で計測してしまうと、費用対効果として「意味がない」と判断されてしまう懸念がありました。そのため、本格的に進める決め手は欠けてはいたものの、効果を信じて地道に実施していました。 

 

でも、そろそろ具体的な指標を持って、施策の有効性を経営陣や現場メンバーに説明したいと考えていたところで、園部さんの話を聞いて、CEMの取り組みを決めました。 

ライター木村

取り組むにあたり、何からはじめましたか?

園部

Coyoriのお客様を深く知ることですね。そのために、まずは既存会員の方々へのアンケートリサーチを実施しました。普段の暮らしぶりや美容に対する価値観、化粧品に使う費用、Coyoriへのイメージなどを質問項目に設定しました。また、ご利用期間やご購入金額でお客様をいくつかのセグメントに分けたうえで、一部のセグメントに偏ることのないように調整してアンケートをご送付しました。 

 

ご回答をもとに、どういったライフスタイルの方が、どのようにCoyoriに関わっていて、どのようなイメージをCoyoriに抱いているのかを分析したんです。 

川上

すると、お客様一人ひとりの姿が具体的になり、ライフスタイルによって、ブランドに抱くイメージが違うことがわかりました。これまでもCoyoriを購入している方と、そうではない方の違いは把握していたのですが、購入している方の中での違いは詳しく把握できていませんでした。
 

お客様の中には「私はブランドの一部」と思っている方もいれば、「価値観にあっているから選んでいる」と考えている方もいます。つまり、ロイヤルティの高い方とそうではない方の違いを見つけられたんです。 

顧客育成経路の図。顧客のライフスタイルや価値観によって、ロイヤルティ育成のゴールとルートが異なる。(園部さんの講演資料より)

川上

「ファンを作る」や「顧客のエンゲージメントを高める」という目標を立てると、ブランドの観念的な価値を発信し、共感してくれるお客様を増やさなければと思ってしまいます。しかし、お客様をひとつの枠で大きく捉えるのではなく、それぞれが持つ生活における価値観にあった施策を考えるべきなんだと気づきました。
 

また、RFMやARPUのような今まで使用していた行動指標だけでなく、態度の変化を定量評価できるように、ロイヤルティと相関のある指標を把握することも同時に実施しました。 

RFMやARPUといった定量指標のみのマーケティングでは、好意や愛着を伴わない「見せかけのロイヤルティ」を生み出してしまう可能性がある。(園部さんの講演資料より)

園部

ロイヤルティが高まるルートやたどり着くゴールは人それぞれ。だからこそ、既にサービスを利用しているお客様を深く知ることは重要なんです。Coyoriでは、ライフスタイルに関する質問から8種類ものクラスタを見出しましたよ。 

社員のロイヤルティ向上は、顧客のロイヤルティに直結する
 

ライター木村

CEMの取り組みをはじめて、社内メンバーにも影響はありましたか?

川上

プランニングに関わるメンバーは水を得た魚のようです。具体的にお客様を想像して施策を考えることの楽しさを感じていますね。ただ、お客様との関与を作り出すための発想はまだ弱いので、これからもっと学んでいきたいです。 

 

そして、CEMに取り組む上では、本気で自社ブランドのファンを作りたいと思っているメンバースタッフがいることを大事にすべきです。 

 

ブランドの観念的な価値をお客様に体験してもらうには、提供する側であるメンバースタッフのブランド理解が必須。理解があった上で、それぞれのお客様にどう伝えればいいかを考えたいと思えるメンバー一人ひとりが必要です。社員自身がブランドへの想いを持っていなければ、ブランドの世界観は弱まってしまいます。 

園部

いいですね。社員もブランドを形成する要素の一つですよね。もちろんライフスタイルや価値観も違います。個性を活かしながら、それぞれやり方でお客様とのつながり方を考え、コミュニケーションにつないでいくことができれば、多様な絆が生まれていく気がします。 

川上

その実現のために、それぞれの社員とCoyoriの接点から物語が生まれる環境を作っていきたいと思っているんです。ブランドに関わる社員それぞれが主人公になれたらと。 

園部

組織のリーダーシップのあり方も見つめ直す機会になりそうですね。 

川上

そうなんです! 

ライター木村

現状までの取り組みを経て、顧客のロイヤルティを高めたい企業が大切にすべきことは何だと考えますか。

園部

ブランドの価値観を一方的に押し付けないことですね。 

 

ブランドは記号なので、人によって解釈や見え方に違いが生まれます。マーケターは顧客との絆を築くために、どんな用事を持った顧客がいて、その人にはどのような価値を伝えるべきなのかを考えるべきだと思っています。 

 

つまり、他者の視点がブランドを作るということ。だからこそ、マーケターはどう見られるかをプロデュースする視点が重要です。そのためには顧客を消費者としてではなく、「生活者」として捉えるべきです。当たり前ですが、顧客は「物を買う機械」ではありません。自社顧客にはどんなライフスタイルを持った人がいて、その中で自社商品とどう関わっているのかを想像することが必要です。 

 

また、施策のKPIを短期、中期、長期と、それぞれの期間で設定、管理していくことも重要です。短期的には、口コミ数やイベント応募など、態度変容と相関している行動をチェックする。ただ、実際に変わったかどうかは、顧客へ聞いてみないとわかりません。そこで中期的には3か月~半年のスパンでリサーチを行います。 

 

長期的には、態度の変化が売上やLTVといった事業課題に貢献しているかどうかを見ていきます。こうすることで、施策全体を俯瞰して進む方向が間違っていないかを確認しながら、同時に短期的にPDCAを回していくことが可能だと考えています。 

 

購買行動の裏に隠された顧客のライフスタイルや価値観は、それまで企業側が想定していたものと大きく異なる部分も多く、企業にとっても刺激的な発見がたくさんあるんですよ。 

Written by木村和博

Editor長谷川賢人

Photographer加藤甫

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