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Journal 2015/03/30

【第13回 オンラインビデオラボ】広告主のためのオンラインビデオ・クリエイティブの作り方

13回目となる今回は、「オンラインビデオのクリエイティブとは?」というテーマをもとに、TVCMとオンラインビデオの違いは何なのかを、クリエイティブの観点から紐解いてまいります。
 

1. Webっぽいクリエイティブとは
まず、ブランディングという視点で考えるとき、TVCMとの共通点や違いを意識して制作する必要があります。
オンライン動画広告は、「商材」「サービスの良さ」「企業のコンセプト」など伝えるという点においては、TVCMと共通していると言えます。しかしオンラインビデオでは、プラスαとして、Webならではの特徴を兼ね備えています。このプラスαを盛り込むことを意識していかないと、期待した効果を得るのは難しいとも言い換えることができます。
それではどういった要素を盛り込む必要があるのか?具体的にTVCMとオンラインビデオの違いを見ていきましょう。
 

TVCMとは違うオンラインビデオの5つのルール
(1)ターゲットを絞り込むことが出来る
オンラインビデオでは、TVCMと異なり、ピンポイントのターゲットを対象としているので、特定のターゲットに響く、少々マニアックなツッコミ所を用意することが効果的です。つまり特定ターゲットが惹きつけられるであろう内容を表現することに適していると言えます。

(2)尺の長さが自由
オンラインビデオの尺の長さは6090秒の間くらいが一番多く、CMの尺より長い傾向があるといえます。また、120180秒という比較的長尺のオンラインビデオ・クリエイティブも増えてきています。そしてソーシャルメディアやPRといった拡散性・Webでシェア出来るプラスαを利用し、Web全体でのプロモーションを仕掛けている事例も増えてきています。

(3)クリッカブルな特性を上手に活用
YouTubeのアノテーション機能が良い例ですが、オンラインビデオはクリッカブルな特性を持っています。
「ここを押したら次のコンテンツに飛べる」といった次のアクションへの連動を意識した設計が、Web上では重要だと考えられます。動画内のアクションボタンは動画の方向性によって使い分けが必要ですので、ブランドのコンセプト・世界観は崩さないように意識しながら、バランスを取ってボタンの配置場所を設計していく必要があると言えます。

(4) 動画の冒頭部分で導線をしっかり提示
YouTubeTrueViewを代表とするプリロール型のスキッパブル広告では、アテンションとなる冒頭部分でユーザーの興味をいか引くことが出来るかが重要です。特にYouTubeでは広告動画が5秒再生された後、ユーザーが広告をスキップすることが出来ますので、動画を制作する際、冒頭の5秒間を意識した企画を考えることがポイントとなります。

(5) オンラインビデオではテロップで情報をフォローすることがマナー
TVCMでは大画面で視聴者に対し強制視聴をさせることが多いといえます。
一方で、オンラインビデオはPCやスマートフォンといった比較的小さい画面で、なおかつ視聴者の主体的な視聴によってコミュニケーションが図られていることが多いです。

また、オンラインビデオの場合は視聴する場所が様々なので、視る場所によっては視聴者が音声をオンにするかどうかが分かりません。そういったことも考慮すると、タイトルやナレーションといった情報をテロップでフォローするというマナーが必要であると言えます。


このような背景から、基本的にオンラインビデオの場合は、ダイレクトマーケティング、ブランディングどちらの場合の動画に対しても「ワンカット・ワンビジュアル・ワンメッセージ」という構成が原則となってきます。


2. オンラインビデオ・クリエイティブ 現場の声
■オプトに来る依頼の内容とは?
依頼内容としては、ブランディング系動画の問い合わせが増加しています。
また、最近ではコンテンツ寄りの問い合わせも制作受注が増えてきていると言えます。

問い合わせを頂いている広告主の課題感は大きく分けると2つあります。
1つ目は、「TVCMを実施していたが現在は実施しておらず、オンラインビデオで代替あるいは補完出来ないか」と興味を持っている広告主。2つ目は、「TVCMは実施していないが、オンラインビデオが流行っているので実施してみたい。」と考えている広告主。具体的に言うと、今まではダイレクトマーケティング系の広告中心でやってきたが、認知(ブランディング)系の広告を打って顧客層を広げていきたい広告主です。
お問い合わせの総数としては後者の方が多い傾向にありますが、両者とも共通して、「ダイレクトだけではなく、ブランドイメージの醸成もしていかなくてはならない」という課題感を持っているように感じられます。

■ブランドクリエイティブ製作費の目安は500万円
オンラインビデオの価格帯としては、ブランドイメージなどに関わるようなものは、500万円以上かけて制作した方が良いと考えられます。
企画内容にもよりますが、映像のスタッフ(監督、ディレクター、キャスト、カメラ、音声、編集、ナレーター)によって、映像のクオリティが左右されると言えます。クオリティの担保を考えたスタッフへの依頼を考えると、おおよそ500万円という制作費を算出することができます。参考までに、TVCMの制作費は10005000万円くらいの価格帯が多いようですが、オンラインビデオでは比較的低予算でも実現したいという広告主の要望に応えていく必要があります。
中には100万円程度でブランドクリエイティブを作って頂きたいといったご相談を受けることもありますが、前述の理由で500万円を推奨しています。少なくとも300万円以上の予算を確保して頂くことがクオリティの担保には必要だと考えられます。


3. オンラインビデオ・クリエイティブのこれから
また、オンラインビデオのクリエイティブを考える際、我々は「Webならでは、弊社ならでは」というところを意識した制作を行っていきたいと考えています。具体的には下記2点があります。

(1)制作事例の創出・蓄積。制作事例からデータを導き出し、そのデータを踏まえながら、効果的な手法を構築する。
(2)動画広告フォーマットの変化に合わせて、クリエイティブの改良をしていく。

(1)に関しては、弊社の強みであるデータ分析という面を活かし、広告主にとっての効果最大化を狙えるよう、オンラインビデオマーケティングの展開を行っていきたいと考えています。

(2)に関しては、弊社でもインリード型のビデオ広告である「ダイジェストビデオアド」などのアドフォーマットをリリースしています。スキッパブル、プリロール、インリードなど、今後更に多様化していくであろう動画広告のフォーマットですが、これからはフォーマットのトレンドも意識してクリエイティブを考えていく必要があると考えています。

上記の展開はPCだけではなくスマートフォンも同様に、ダイレクトマーケティング寄りなクリエイティブも含め、デバイスに応じた最適化に対応する必要があると考えています。
また、スマートフォンに関しては持ち運んで使えるデバイスなため、使用環境を配慮したクリエイティブを考えていくことも重要です。
更にスマートフォンの特徴を加味したクリエイティブ、インタラクティブ性や位置情報といったO2O的視点も絡ませた動画アプローチも考えていきたいところです。