多様な人材が活きるInnovation Agencyへ

分社化から3年目の2017年、オプトは、自分たちを定義する言葉、ビジョンとイズム、バリューをリニューアルしました。

代表の金澤が、創業者の鉢嶺から代表権を継承した2015年、なにより「日本一実行力のある会社にしたい。」という思いで経営をスタート。3年かけて社内に実行文化が根付いてきた実感を得たときに、次の未来を見据える力強いメッセージと指針が創りたいと考えていました。そこに、出戻り入社した社員から「今のビジョンはイケてないから変えましょう。」との提案があり、金澤は賛同。社長と全社員が一緒に取り組むプロジェクトが企画されたのです。

次の3か年に向けて新たなスタートを切るべく、社員それぞれが自分を見つめ、自分たち、会社を見つめた半年間。完成したビジョン、イズム、バリューそれぞれに込められた思いに迫ります。

※今回完成した、ビジョン、イズム、バリュー、ステートメント。

今までのオプトをいい意味で壊したい。
ビジョンやイズム、バリューを制定しようと思った背景。

金澤:3年目に差し掛かり、分社化当初から掲げていた「ACTION!」というスローガンの通り、実行文化が根付いてきている実感がありました。そこからさらに先に進むためには、目指すべき姿を社員と共有するためのメッセージと指針が必要だと考えていました。良い所は残しつつ、古いオプトを壊しにいきたいという思いもありました。
それには、社員が納得し、共感できるものでなくては意味がない。だからこそ、社員全員が参加できるプロジェクトを企画したのです。

まず始めたのは、私が社長に就任してから考えてきたことを言葉にすることでした。これがビジョンとイズムになるのですが、ここから潤平さんにもプロジェクトへ参画いただきました。
ビジョン、イズムが完成し、全社員参加の「Next Value Project」がスタートしました。そして、目指す姿を実現するために必要なことを社員ととことん話し合い、今回のバリューができあがったのです。

オプトの人の雰囲気が匂い立つような、
人を真ん中に据えた企画にしたかった

今回は、ビジョン、イズム、バリューのコンセプト動画を作成いただきましたが、動画を作るにあたってのイメージは。

潤平さん:僕は、オプトさんと出会って、みなさんの”人” にものすごく興味を感じました。来るたびにいろんな人がいて、1人1人が個としてすごく立っている人が多いというのを、エレベーターで乗り合わせたちょっとした時間や、会議の様子を見たりしている中で感じていて、人を真ん中に据えて企画がしたいと思っていました。今まで僕の知っていた会社とは、会社の在り方が根本的に違うと思い、だからちゃんとそこの部分が匂い立つような映像にしていきたいとは思っていました。
映像監督はロボットの林くんに頼みました。林くんはすごい野心家で、まだ29歳ですが、やりたいことがすごくはっきりしている。かといって謙虚な人柄で、好青年。
そんな林くんと組んで、とにかく濃い映像を作りたいと思っていたんですね。ちゃんと1人1人に光が当たるというか。器のほうが強いんじゃなくて、中身のほうが強いっていうふうな、人の集合としてのオプトという人格を描きたかった。

金澤:以前、経営はデザインだから、自分の話す言葉とかをちゃんとデザインしてくれる、もしくはそういった世界観をちゃんと伝えられるようなプロの人ときちんと組むべきだっていうアドバイスをもらったことがありまして。オプトも、マーケティングを生業としていますので、社内にコミュニケーションプランナーを担う優秀な社員がいるんですね。ただ、外から客観的に見たときに、うちの会社はどうあるべきか、どうしたいのかというのを、きちんと判断して、僕らの意見に対して間違っていることは、違うんじゃないかって強く言ってくれる人を探してみようと思いました。
初めて潤平さんとお会いした時、僕はフィーリングみたいなものを感じました。きちんとNOを言ってくれるとか、外の人の冷静さを持ちながらも、同じ温度感で真剣にぶつかってくれそうと。そして、何よりもオプトを好きになってくれそうな匂いがしたので、僕らの目指したい世界観にもすごい共感してくれるんじゃないかなと思って、お願いをさせていただくことにしたんです。

「誠実」と「野心」から生まれるオプトらしさ。
「誠実な野心家であれ。」のイズムに込められた思いとは。

潤平さん:オプトの人は、明るい真面目という印象を持っていて、いい意味ですごく面倒臭い人が多いですよね。本当に納得したいという欲求が強いというか、ちゃんと全部受け止めようみたいな意識がすごく高い。僕、組織にいたときは結構、斜めに構えるほうが格好良いというふうにやっていたので、なんかそういう自分がちょっと格好悪く見えるぐらい、オプトの皆さんはすごく真っ直ぐで、そこは、今の自分の生き方にもすごい合っているなって、勝手に思っているんですけど。
金澤さんとご挨拶してから、「誠実な野心家であれ。」というイズムは、わりとすぐに思い浮かんだコピーでした。一番最初に20案くらいお持ちした中でも、ひとつに決まるのは早かったですよね。

金澤:すぐ飛びつきました、僕。

潤平さん:一応、飛びつかないように我慢して「みんなどう思うの?」と同席のプロジェクトの方々に聞いていましたね(笑)。手応えがあって良かったと思いました。一番気にしたのは、社内でちゃんと流通する言葉かどうか、というところです。さらーっと溶けてしまうようなうまい言葉ではなく、ちょっとがさつく言葉のほうが、記憶に残りやすいこととかあるんです。会社が旗を振る言葉として持ってくるときに「野心家」みたいな強い言葉はあまり使わないと思いますが、だからこそ人の気持ちをグッ引きつけるということは意識しました。

金澤:社員からも「誠実な野心家であれ。」というイズムは、ポジティブな反応が多く、オプトらしいという声が多かったです。「誠実」と「野心」という振り幅のある言葉を1つにするところがオプトらしさを表現しているよね、と。だから浸透も早かったのですが、ビジョンの「自分の未来と、個客の未来の、重なるところへ。」の反応は様々でしたね。自分ゴトとしてスッと受け入れられた人と、どういう意味でしょうか?と疑問を投げかけてくる人とで割れたんですよ。

目指す姿を超える。
そのためにもビジョンは高く。

「自分の未来と、個客の未来の、重なるところへ。」のビジョンでどんな思いを伝えたかったのか。潤平さんが感じたオプトとは。

潤平さん:言葉をつくる前に、これまで金澤さんが社員に向けて発信してきた内容や、社員のみなさんの中で議論されてきたこと全てをインプットしてもらったんですよね。その中で見えてきたオプトの性格といいますか、やっぱり三方良しじゃないですが、まず自分がいい方向に進んでいるということと、オプトという会社がいい方向に進んでいるということ。その結果、担当するクライアントがいい方向に進むということが、ちゃんと噛み合ってないといけないというのが強くメッセージとしてありました。この辺りにホットスポットがあるんじゃないか、そこをうまくソリッドに書いていきたいと思った結果、生まれたのがこの言葉でした。

金澤:オプトには昔から大切にしている考え方、「先義後利」というものがあります。代理業ということもあり、自分たちはあくまでも黒子であり「クライアントファースト」が最も大事であると。そんなスタンスだからこそ、クライアントやパートナーと長く太く付き合ってきました。一方で、「良くも悪くも堅実」ということも言われる。ここを壊していきたいと思いました。そういった意味でも、このビジョンには、広告代理店のビジネス自体を良い意味で破壊していくような覚悟感があり、常に自分が先頭に立っている感じがあるところが、個人的にはとてもしっくり来ています。

潤平さん:オプト社員の方々の仕事している姿を目にしてきましたが、ものすごく真剣にクライアントと向き合っていますね。デジタル周りに明るい方に「オプトって知ってる?」って聞いてみると、みんなが「すごく真面目な会社だよ」っていうふうに言うんですよね。
やっぱり自分の肌で感じたことと、一般的に言われている印象って近いんだなと思ったときに、こういう、概念を壊すようなことを言ったとしてもそこはちゃんと負けないというか、オプトという実態の方が固定概念を越えていくんじゃないかと思いました。

全社員で決めることでの摩擦。
自分たちの行動指針は自分たちが決めたい。

全社員が参加したNext Value Project

金澤:ビジョン・イズムが制定されてすぐに、50名にもおよぶ現場社員を「Valueリーダー」としてプロジェクトに任命し、「Next Value Project」が立ち上がりました。そのリーダーたちを中心にして、全社員参加の社長座談会を、1.5ヵ月にわたり50回ほど実施しました。部署ごと、事業領域ごと、地方拠点もすべて回り開催したその会は、私からビジョンとイズムを変えた背景や、なぜ社員参加型でバリューを策定していきたいのかといった思いを直接話し、変化への意識を持ってもらうための時間でした。会によってはその進行もさまざま、意図を汲む姿勢や共感度が強い営業部門、プロジェクトそのものの設計についての議論が始まり言葉の議論になかなか辿り着かないマーケティング部門、言葉の定義に拘りをみせるエンジニアやクリエイター、などなど。社長座談会をやりきった後は僕自身が知恵熱を出してしまったくらいにエネルギーを傾けましたが、改めて振り返ってValueをつくるうえで、無くてはならない時間だったと思います。

潤平さん:普通の会社だと、やっぱり社長が意思を表明すると、有無を言わずにそうなっていくっていうケースが圧倒的に多いじゃないですか。でもオプトさんの場合は、金澤さんがなんか言っても、「いや、それは違う」「こうじゃないか」という風にフラットに会話が進んでいく感じはとても良いなと思って見てました。
僕との打ち合わせでも、「これ違うんじゃないか?」という声を上げてくれる社員の方はいましたね。結果、社員の方と僕とで子どもの喧嘩みたいに熱く議論し合うなんてこともありましたが(笑)。
僕は、放っておくと言葉が強く出てしまうタイプなんですよね。強い言葉ではないと人は動かないと思っていて、受け止め方次第でいいか悪いか分からないみたいな言葉にはまったく興味がないというか。会社の中をドライブしていく言葉って強いほうがいいだろうと思って結構強く出したところを、そのさじ加減を間違えると社員が受け止めきれない言葉になるんじゃないかという問題提起をしてもらえた。最終的に言葉のテンションの微差で2パターン書いたものを、これは強制的だからちょっとしっくりこないとかディテールまでこだわって議論し決定できたのではないかと思います。

※社員全員が持つクレドカード。Value完成と同時に社員へ配布。

バリュー「OPT Octagon (オプト オクタゴン)」に込めた思いとは。

潤平さん:プロジェクトの皆さんからValueの言葉の要素があがってきたときには、ボワーっという固まりの状態で出てきて、それを20ぐらいに僕が収斂して、どう収めていこうかなと。どれぐらいの情報量だと皆さんが受け止めてくれるかなと思ったときに、8っていう仮説を立ててみたんですね。オプトのロゴの花びらの数も8枚ですし、8という数字自体が幸福の数字なんですよね。バランスの取れた数字でもあり、末広がりっていうこともあり、オプトらしさと今後の願いを込めて、8という数字を1つのシンボルにしようと。そこから、Octagon(正八角形)という言葉につながり、1つ1つのバリューが等しくバランスが取れた状態で機能してほしいという思いがうまく表現できたと思っています。だから8が先にあったところから、そぎ落としていくっていうふうにしたので、結構、絞るのは大変だったんですよね。

金澤:大変でした、絞るの。結構揉めたし、ギリギリまで粘りましたね。職種ごとに、担当する役員が責任者となって喧々諤々と議論しました。
潤平さんから見て、この言葉が一番オプトっぽいなっていうのはどれですか。

潤平さん:最初の「巻き込め。仲間を、個客を、世の中を。」っていうのは、オプトさんがすごくグーッと存在感を示す瞬間ってこういうとこなのかなって思ったんですよ。一緒にお仕事させてもらって。いつの間にか僕もどんどん巻き込まれていって、今ここにいるわけですけれども、なんかそういう巻き込む力が強いみたいなところがオプトさんの強みかなと思ったときに、これが一番最初に、バキッとあるのはすごくいいことかなと思っているんで、これはすごく好きです。
あとは「つねに心をオープンに。意見の相違に怯えるな。」ですね。これも、オプトのオフィスに足を運んでその雰囲気を味わった中で出てきた言葉なんですけど、オープンマインドなところがオプトの良さかなというふうに思って。人の背中に対して物を言ったりとか、人の見えないところで何かを言うような会社じゃないんじゃないか。オープンマインドで、いい関係の中で1つの方向に進んでいくということをオプトの価値にしていくというのが良いんじゃないかなというふうに思いました。

金澤:そうですね。ビジョンのワードでも表現されていますが、僕自身としても右向け右の軍隊をつくりたくないと常々思っています。なのでオープンフラットに意見をどんどん言い合って、みんなで一緒に成長し合うというか。そういう気持ちがあるので、このOctagonの八角形のゴツゴツした感じ、きれいな円じゃないところが良いと思っていて。チームワークって結構人と人がどんどんぶつかりながら円になっていくものだと思うんですよね。
ぶつかることに怯むことなく、円を作るようにチームワークもつくっていければという願いも込められていて、「OPT Octagon」はまさにその象徴だとも思っています。

※OPT Octagon 全体像。「巻き込め。仲間を、個客を、世の中を。」からスタートし時計回りに仕事を進める上でのストーリーとなっている。

社員全員で言葉を育てる。
今後のビジョンやバリューのありかた。

潤平さん:今回のバリューを作り出す中で印象的だったのは、相手がハッピーになるためにどう自分たちが動くかみたいなことが、社員の方々のアンケートの中に多くあったなと思っていて。ここはすごくオプトさんらしいなと思っています。能動性というか、仕掛けていくんだという言葉が散見し、そして常に行く先に、貢献がある。そんなふうに皆さんが普段やっていることから言葉をゴロンと生み出したという感覚があるので、どれも飽きないで欲しいなと思います。先に発表したバリュー「誠実な野心家」が既にオプト社内で一般ワードとして使われていますが、「OPT Octagon」もどんどん自分のものにしていってほしいですね。8つもあるので、自分に合うものとそうでないもの、好きなものと好きじゃないもの、が絶対出てくると思います。好きなものは大事にしつつ、好きじゃないものも敬意を払って理解し合うような、そういうOctagonになっていってほしいなと思っています。

金澤:分社化して最初の3か年を締め括る2017年に、こうして新バリュー「OPT Octagon」を発表でき、確固たる気持ちで次に進める実感を持っています。本当にいい意味で背筋が伸びた感覚が強いです。いよいよ本当にスタートラインに立って、これからこの言葉を生き物にしなきゃいけないと思っていますので、全ての意思決定の軸にはビジョンだったり、イズムだったり、新しく発表した「OPT Octagon」を軸にしていきたいと考えています。
これらの言葉を社員全員で育てていき、世界にイノベーションを巻き起こすことができるような会社にしていきたいと考えています。

渡辺潤平(Junpei Watanabe)

1977年1月12日生 千葉県船橋市出身、早稲田大学教育部卒業
2000年 博報堂入社(第2MD局、第3制作局、第2CRセンター第5制作室)
2006年 博報堂退社 6月よりground LLCへ参加
2007年 株式会社 渡辺潤平社設立

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