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Social Blog 2014/08/12

3分でわかる「ネイティブ広告」

ネイティブ広告とは



「ネイティブ広告」という言葉をご存知ですか?

Google トレンドの検索数がここ2週間で一気に跳ね上がっていることからもわかるように、いま広告業界では最もホットなキーワードとして各所で取り沙汰されています。
 
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Google トレンド検索結果(2011年1月~2014年8月)
 

ここでは、あまり広告に馴染みがないという一般のユーザー様や広告出稿者様向けにネイティブ広告について説明したいと思います。

 
ネイティブ広告とは?
ネイティブ広告とは、ざっくり言うと「広告らしさを感じさせない自然な広告」のことです。従来のバナー広告やリスティング広告はほとんどの人は一目見ただけで広告だとわかりますが、ネイティブ広告はコンテンツ(文章や画像や動画など)と同じ文脈で表示されるため、一見したところすぐに広告だとわかりません。
 
しかし、これだけだと「え、それってステマじゃないの?」という疑問を持たれる方もいるかもしれません。ご安心ください。ステマと違ってネイティブ広告では、必ず広告であることが明示されています。
※ステマ=ステルス・マーケティング(広告であることを隠して行う宣伝活動)
 
「ああ、わかった。よく雑誌で見る“記事広告”ってやつね!」と思われた方、実はそれもちょっと違います(記事広告がネイティブ広告に含まれるという説もあるのですが、いったんその議論は置いておきます)。確かに体裁だけみればオンラインの記事広告もネイティブ広告に含まれるのですが、古いタイプの記事広告と異なるのは、商品やサービスの売り込みだけが目的ではないというところです。

ネイティブ広告には、広告主の主張を一方的に伝えるだけではなく、価値あるコンテンツ(笑いや癒やし、有益な情報等)を提供するという側面があります。このため、ネイティブ広告は単なる告知広告というよりもブランディング広告の要素が強いと言われています。

 
なぜ今「ネイティブ広告」なのか
ネイティブ広告が注目されている理由は単純で、バナー広告に比べて広告効果が高いことが証明されつつあるからです。この件については非常に多くの調査結果があるのですが、一つの例としてsharethrough.comの調査結果をあげると、
  • 消費者はディスプレイ広告よりも53%高い頻度でネイティブ広告を見ていた
  • ディスプレイ広告よりもフィード内のネイティブ広告を見ている消費者は25%多かった
  • ネイティブ広告はバナー広告よりもブランドの親和性において18%、購入意思行動において9%高い(良好な)結果を示していた
  • 広告を家族や友人にディスプレイ広告をシェアしたことがあるというユーザーは19%であったのに対しネイティブ広告をシェアしたことがあるユーザーは32% であった
このように、調査したすべての項目でネイティブ広告はディスプレイ広告よりも良好な結果を残しています。ほかにも、
  • 画面の表示面積が少ないスマホでも広告を表示しやすい(スマホのネイティブ広告クリック率はPCの1.9倍という調査結果も)
  • ブラウザやアプリによる広告ブロックの影響を受けない
 といったメリットがあり、オンライン広告のクリック率を劇的に高める可能性を秘めています。
 
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ネイティブ広告6つのパターンと導入事例
ネイティブ広告と一口に言っても、実はいろいろな形式があります。ここでは、IAB(Interactive Advertising Bureau)が提供している「The Native Advertising Play Book」の分類にのっとって6つのパターンを紹介します。
 
インフィード・ユニット(In-Feed Units)
例)Facebook, Twitter、Gunosyなど
TwitterのプロモツイートやFacebookのフィード広告に代表される、ソーシャルメディアやモバイルサイトのフィードに表示される広告のことです。投稿と同じ体裁をとっているので、上手な見せ方をすれば自然な形でユーザーとのエンゲージメントを高めることができます。
 
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ペイドサーチ・ユニット(Paid Search Units)
例)Yahoo, Google, Bing, Ask
おなじみの検索連動型広告(リスティング広告)。こちらはIABの定義ではネイティブ広告とされていますが、昨今検索結果の上(または右)に表示されるのが広告だと知らない人はほとんどいないと思われるので、このジャンルをネイティブ広告に含めるべきかどうかは議論が分かれるところではないかと思います。

 
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レコメンデーション・ウィジェット(Reccomendation Widgets)
例)Outbrain, Taboola, Disqus, Gravity
サイト内、あるいは複数サイト間のコンテンツ・リコメンデーションの仕組を活用したフォーマットで相関性の高いネイティブ広告を表示します。たとえば、自身のサイトにOutbrain(レコメンデーション・ウィジェットを表示するシステム)を導入してソーシャルメディアに関する記事を書くと、ウィジェットに他のメディアのソーシャルメディア関連の記事が表示されます。

 
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プロモーテッド・リスティング(Promoted Listings)
例)Amazon, Foursquare, ぐるなび、食べログ
リスティングとレコメンデーションの中間のような形の広告です。たとえば、「ぐるなび」や「食べログ」の検索結果の上部と下部に表示されるスポンサー枠がこれにあたります。

 
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ネイティブ要素を持つインアド(In-Ad with Native Element Units)
例)Appsavvy, martini Media, EA, Onespot, Federated Media
IABフォーマットに沿った広告枠にコンテンツ形式の広告を配信するタイプの広告です。既存のアドネットワークがネイティブ広告配信ネットワーク化する際にはこの形式になります。日本ではまだあまり例がありません。

 
カスタムアド(Custom)
上記のどのカテゴリーにも当てはまらないタイプの広告です。たとえば、ライブドアニュースの「“忍者女子”との社内恋愛には気をつけろ!」やオモコロの「新成人女子のすべて」のようなコンテンツ風の広告、LINEスタンプなどがこちらに該当します。
 
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ネイティブ広告がかかえるリスクと課題
ここまでの説明では良いことづくしのように思えるネイティブ広告ですが、まったく課題がないわけではありません。一番の課題は、コンテンツ単体としても価値がある広告を作るにはそれなりに手間とお金がかかる、というところだと思います。
 
ソーシャルメディアの時代になり、広告であろうがなんであろうが面白いコンテンツや有益な情報はどんどん拡散するようになりました。一方で、ユーザーが求めていない情報や押し付けがましい売り込みは、いくらネイティブ広告の体裁をとっていても受け入れられません。それどころか、逆に広告であることがわかりづらいことがアダになり、「あざとい」「騙された」というマイナスの印象を植え付けてしまう恐れがあります
 
ネイティブ広告を出すときはこの点に注意し、まずコンテンツ自体がユーザーにとって価値のある内容かどうか、商品や企業のブランドイメージを損ねるものではないか、よく吟味して出稿するようにしましょう。