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Journal 2016/10/26

「デジタル時代におけるブランド消費の価値観」を調査 ~自らの「体験」に「共感されたい」と考える生活者が6割を占める結果に~

株式会社オプト(本社:東京都千代田区、代表取締役社長 CEO:金澤 大輔、以下オプト)は、「デジタルブランディングプロジェクト」(※)の監修で、「デジタル時代におけるブランド消費の価値観」調査を実施しました。

■調査背景
技術革新によって流通やコミュニケーションが変化し、生活者の行動や価値観も変化していきます。
企業のマーケティング支援において、デジタル時代における生活者のブランド消費の価値観や動向を把握する必要があると考え、この度のアンケート調査の実施に至りました。
 


■トピックス
  1. 現代における消費と情報シェアの価値観
    生活者の消費志向は「体験・シーンにお金を使う」が58%、SNSでの情報シェアの志向は「共感されたい」が76%。生活者のモノに対する消費欲の低下や自己顕示的な情報発信を敬遠する様子が伺えた。
     
  2. 消費・情報シェアに関する生活者のトライブ(嗜好性による分類)と傾向
    消費の価値観、情報シェアの価値観をもとに、生活者の嗜好性を4つに分類したところ、「体験・シーンにお金を使う」×「共感されたい」嗜好性の人の割合が6割と大きなシェアを占めた。
     
  3. トライブ別にみる好意としているブランド
    トライブ別に好意度の高いブランドに特徴が見られた。特にジュエリーブランドにおいて、「体験・シーンにお金を使う」×「共感されたい」嗜好性の人と、「商品・機能にお金を使う」×「アピールしたい」嗜好性の人に2極化し、好意を持つブランドに明確な差がでた。
     
  4. トライブ別にみるSNSの利用実態」
    「LINE」の利用率が高くほとんどのトライブで7割を超え、「Facebook」や「Twitter」は情報シェアの特性が「アピールしたい」トライブで利用率が高い傾向がみられた。



■結果概要
1. 現代における消費と情報シェアの価値観
日常における消費の価値観、情報シェアの価値観について一対の選択肢にて質問を実施。
消費に関しては、商品・機能よりも「体験・シーンにお金を使う」が58%(図1)と高く、情報シェアに関しては、アピールよりも「共感されたい」が76%と高い結果(図2より)がでていることから、生活者のモノに対しての消費欲の低下や自己顕示的な情報発信を敬遠する様子がうかがえる。

<消費に関する考え・価値観(商品・機能⇔体験・シーン)>
全体の約58%が「体験・シーンにお金を使う」志向であり、「商品・機能にお金を使う」志向の人よりも27%ほど割合が高い結果となった。

Q1 日常生活の消費に関するお考え・価値観について伺います。次の考え・気持ちについて、どちらによりあてはまりますか。(n=2,000)
1. Aに近い(+3点)、2.どちらかといえばAに近い(+1点)、3.どちらかといえばBに近い(-1点)、4.Bに近い(-3点)
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いずれの設問においても「商品・機能にお金を使う」よりも、「体験・シーンにお金を使う」志向性の回答割合の方が高い傾向がでている。

 
図1:消費に関する考え・価値観の傾向
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※Q1の回答を点数化し、「商品・機能にお金を使う」志向、「体験・シーンにお金を使う」志向を回答者毎に集計。

※4つの設問の合計値が+であれば「商品・機能にお金を使う」、-であれば「体験・シーンにお金を使う」、±0であれば「どちらでもない」としている







<SNSの情報シェアに関する考え・価値観(アピール⇔共感)>
全体の約76%が「共感されたい」志向であり、「アピールしたい」志向の人よりも62%ほど割合が高い結果となった。

Q2 SNSで「投稿は1か月に1回」以上の方にお聞きします。フェイスブック、ツイッター、インスタグラムなどのSNSの使い方や投稿に関する考え・行動について、次の考え・気持ちについて、どちらによりあてはまりますか。(n=1,084)※SNS投稿1か月に1回未満の人は除く。
1. Aに近い(+3点)、2.どちらかといえばAに近い(+1点)、3.どちらかといえばBに近い(-1点)、4.Bに近い(-3点)
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いずれの設問においても「アピールしたい」志向の回答割合より、「共感されたい」志向の回答割合の方が高い傾向がでている。
 
図2:SNSの情報シェアに関する考え・価値観の傾向
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※Q2の回答を点数化し、「アピールしたい」志向、「共感されたい」志向を回答者毎に集計。

※4つの設問の合計値が+であれば「アピールしたい」、-であれば「共感されたい」、±0であれば「どちらでもない」としている







2. 消費・情報シェアに関する生活者のトライブ(嗜好性による分類)と傾向
消費の価値観(Q1)、情報シェアの価値観(Q2)の回答をもとに回答者の嗜好性を4つに分類すると、「体験・シーンにお金を使う」×「共感されたい」嗜好性(左下)をもつ人の割合が61%と大きなシェアを占めた。分かる人には分かるこだわりあるクオリティの高い暮らし、「リッチなライフスタイルを送りたい」というような価値観が単純にブランドを持ちたいという価値観よりも主流となりつつありそうだ。
 
図3:消費嗜好性の分類と傾向
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3. ブランドカテゴリ毎のトライブ別好意度
「ハイブランド」「ジュエリー」「外国産自動車」「スポーツ用品」「家電」の5つのカテゴリを対象に、各カテゴリで5つのブランドを選出し、その中で最も好意度の高いブランドを調査した。図3と同様にトライブ別にプロットしたところ、トライブ別に好意度の高いブランドに特徴が見られたが、特にジュエリーは2極化。生活者の嗜好性によって、好意を持つブランド商品のカテゴリに大きな違いがでる結果となった。

※各ブランドカテゴリ毎に好意度の高かった回答者のモノ・コトの嗜好性と承認・共感の嗜好性の平均点数を試算し、全体の平均値からの差をブランド毎に相対的なスコアとして集計。(範囲は-1~1になるように度数化して調整)


<ハイブランド>
アピール側に多くのブランドがよった分布傾向となった、ブランドにより好意をもっている生活者の価値観の違いが伺える。モノとして良質なものや限定品などを保持したい、ファッションショーなどの世界観やイベントが好きなど、生活者が触れるブランドのシーンや考えが異なることから、生活者の嗜好性に応じた訴求や接触点から、ブランドロイヤリティの形成を考えることは重要だといえる。
 
図4-1:ハイブランドのトライブ別好意度
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<ジュエリー>
「体験・シーン」×「共感」と「商品・機能」×「アピール」のセグメントで2極化。生活者の嗜好により、好意を持っているブランドの傾向が明確に異なる傾向がみられた。ブライダルのような体験的な出来事を重視する人と、日用的にファッションとして所有することを重視する人のジュエリーへの購買意欲の影響が大きく出ていると考えられる。
 
図4-2:ジュエリーブランドのトライブ別好意度
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<外国産自動車>
情報シェアの価値観にはほとんどばらつきがなく、「商品・機能」か「体験・シーン」かの消費の嗜好性の違いの方がブランドの好意度に影響している傾向がみられる。全体的に「体験・シーン」に寄った分布で、所有することよりも車に乗るドライブ体験・カーライフ等を重視する人はブランド選択の多様性が伺える。
 
図4-3:外国産自動車ブランドのトライブ別好意度
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<スポーツ用品>
特定のブランドで特に顕著な特徴が見られ、トライブにより好意度の違いが明確に現れる結果に。日用的に購入もしやすいカテゴリであることから、生活者の嗜好性とブランドへの好意度の関連性が比較的明確に表れていると考えられる。スポーツ用品ということもあり、全体的に商品や機能性を重視する人のブランド選択の多様性が見られた。
 
図4-4:スポーツ用品ブランドのトライブ別好意度
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<家電>
ハイブランドのようにアピール側によった分布傾向だが、消費の価値観と情報シェアの特性により、好意度が高かったブランドが顕著に明示される結果となった。また、消費欲でみると、スポーツ商品に近く、商品・機能を重視する人のブランド選択の多様性が見られた。
図4-5:家電ブランドのトライブ別好意度
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4. トライブ別にみるSNSの利用実態
各トライブに分類される回答者のSNSの利用実態を集計。対象は、「LINE」、「Facebook」「Twitter」「Instagram」「Pinterest」「Google+」の6メディア。
どのトライブでも利用率が最も高くなったのは「LINE」で、ほとんどのトライブで利用率は7割を超える結果となった。

<トライブ別のSNS利用実態>
Q3 あなたは、以下にあるSNS(ソーシャルネットワークサービス)を現在利用していますか。
「LINE」、「Facebook」「Twitter」「Instagram」「Pinterest」「Google+」
 
図5:トライブ別SNSの利用率
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トライブ別に集計するとほとんどのトライブで「LINE」の利用率は7割を超える結果となった。また、「Facebook」や「Twitter」の利用率は、アピール志向の強い上段のトライブで高い傾向が見られた。

■調査まとめ
繊細な価値形成が求められるブランドでは、単なる年齢・性別のようなデモグラフィック情報だけではなく、生活者の嗜好性のトライブを考慮したアプローチが求められる。デジタル時代のマーケティングでは、これまでは推測であった生活者のトライブ(嗜好性による分類)が可視化され、より的確で深いコミュニケーション設計が可能に、そして重要になってくると言える。

今後も、「デジタルブランディングプロジェクト」は、デジタル時代におけるブランドコミュニケーションのあり方を追求し、最新の情報発信を行うとともに、企業のマーケティング活動を支援してまいります。

※本ページへ掲載されている調査結果・グラフをご利用いただく際は、必ず【オプト調べ】として以下のリンク先とともに記載ください。
http://www.opt.ne.jp/column/journal/detail/id=3782


■調査概要について
調査名称:デジタル時代におけるブランドイメージ調査
調査期間:2016年6月~2016年7月
調査方法:WEBアンケート
調査対象:全国の20歳~59歳までの男女
サンプル数:2,000( 性別 [男女] ×各年代 [20代, 30代, 40代, 50代]に250ずつ割付)
調査元:OPT Research
備考1:世帯年収等の条件によるサンプリングはせずに調査
備考2:各調査対象ブランドの選定は、下記に基づく

<ハイブランド>
英国調査会社 WPP 世界ブランド価値ランキング(BrandZ TM TOP100 Ranking 2015)よりラグジュアリーブランドを上位5ブランド抜粋(時計やジュエリーブランドを除く))
<ジュエリー>
日本調査会社 矢野経済研究所 2015年版 宝石・貴金属市場年鑑<市場分析編>より、業界関係者のジュエリーブランドイメージ調査の上位5ブランド抜粋(全国の宝飾メーカー/卸、小売店(チェーン店、百貨店含む)関係者への調査)
<外国産自動車>
日本自動車輸入組合 輸入車新車登録台数速報より、2015年度新規輸入車登録台数上位5ブランド(日本車の逆輸入は除く)
<スポーツ用品>
主要スポーツブランド 2015年度通期 売上高上位5ブランド
<家電>
電気機器分野 2015年度通期 売上高上位5ブランド



※デジタルブランディングプロジェクトとは
オプトでは、2015年よりブランドコミュニケーション専門の部門を立ち上げ、ブランド広告主に対し、IT(データ)・オンラインビデオ・ソーシャルメディアなどのデジタルを活用したブランド戦略の立案・実行を支援してまいりました。「デジタルブランディングプロジェクト」では、これまでの取り組みや研究を基盤に、企業のブランディング活動の更なる発展を目指してまいります。

 
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(Branded Movie Labについて) http://www.opt.ne.jp/news/pr/detail/id=3556
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