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Journal 2016/08/25

デジタル時代だからこそ求められるオンライン動画の3つの役割と価値

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皆さま、はじめまして。
オプトオンラインビデオアドソリューション部の松田です。

弊部は、オンライン動画広告のプランニングから制作までを一貫して対応する専門組織として2012年より活動をしており、私はその組織の立上げから携わってまいりました。

ここ数年、立ち上げ当初と比べ出稿する金額も圧倒的に増え、オンライン動画広告に対する期待が高まっております。そのご期待にお応えするため、弊部も立ち上げ当初は数名の組織から、30名規模まで組織体制を拡充しております。

本記事では、改めてオンライン動画広告の価値や役割について紐解いていきたいと思います。

なぜオンライン動画広告の需要が高まっているのか?

まずは、動画広告の需要が高まっている背景についてですが、大きくは次の4点が挙げられます。

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1.TV離れによる生活者との接触機会減少

■メディア接触時間・時系列変化(東京地区)

201608191634_1-600x0.png 「参照元:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所メディア定点調査2016年」

上記の図のように、ここ数年で生活者はTV離れが進み、インターネットの接触時間よりも少なくなっていることは周知の事実でしょう。特に主要なTV局の視聴率が年々低下してきていることからも、生活者へ情報を届ける手段としてTVが担ってきた価値が下がってきていることが分かります。
 

2.TVCMの「リーチ鈍化」と「無駄撃ち」

先ほど触れたTVの接触時間が減少していることからも、マス中心のプランニングでは、新規顧客へ情報が届けられていないという課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

また、TVを見ているユーザーの母数が減りながらも、積極的にTVを視聴するユーザーは存在するため、ユーザー間におけるTVの視聴態度にギャップが広がり、以下のデータのように同じユーザーの接触回数が高まる傾向にあります。

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このような同一ユーザーへの接触回数を減らし、ターゲットへのリーチ効率を高めるため、細かなターゲティング設計と接触回数(フリークエンシー)を制御ができるオンライン動画へ予算をシフトする傾向が見受けられます。

とはいえ、TVのリーチ力は圧倒的でもあるので、TVCMを一切流さないといった選択ではなくTVCMとオンライン動画広告で最適な予算配分ができないか?といったようなご相談を頂くケースが多くなっています。
 

3.一方的な情報伝達では生活者に届かない

■日本国内における流通・消費情報量の推移

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「参照元:総務省情報通信政策研究所『我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果 平成21年度』」

この記事を見て頂いている読者の皆様も感じられていると思いますが、生活者が受け取る情報量は年々増加を続けています。上記のデータは少し古いデータですが、日々増え続けていく情報の中で興味のない情報はほとんど目に留めなくなっていくことは明らかでしょう。

では、どうすればいいのか?
生活者視点のコミュニケーションが重要になってきます。

ソーシャルメディアの台頭により、全ての生活者が情報の発信者になった今、例えば家族や友人、会社の同僚まで、企業ではなく生活者が起点となり情報が伝播していくようになったのです。

■広告を「完全に/ある程度信頼する」回答者の割合(地域別) 

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「参照元:ニールセン 広告信頼度グローバル調査、2016 Q1、アジア太平洋地域」

上図からも分かるように、自分の友人知人からのおすすめされる情報が信頼できるという方が最も多い傾向であり、一方的なコミュニケーションがいかに今の時代に合っていないということも伺えるでしょう。
 

4.オンライン動画広告の進化により新たなアプローチ手法が確立され始めている

我々のいるデジタル広告業界は、日進月歩の勢いで発展し続けています。データを活用したターゲティングによって、伝えたい人に伝えたいことを効率的に届け、かつオンライン動画広告ならではの高い表現力でターゲットに対して態度変容を起こすことが可能となってきております。

例えば、登録情報や閲覧履歴から性別や年齢、収入などのデモグラフィックス、ユーザーの位置情報からジオグラフィック、さらにはフォローやイイねしているページをもとにした詳細なサイコグラフィックのターゲティングが可能です。

また、TVCMとは違い、長尺でのクリエイティブによるメッセージの伝達や、WEBならではの誘導、シェアなどを促すインタラクティブなコミュニケーションも可能です。

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オンライン動画の役割と価値とは?

市場の変化や生活者の情報の受け取り方が多用化している今、オンライン動画広告に求められる役割や価値は一体何なのでしょうか?

消費者の購買行動をフェーズごとに分解し、それぞれの購買フェーズにおける役割を整理すると次のような形になります。

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この中でも、企業が伝えたいことをストレートに伝え、TVCMにおけるリーチの鈍化を補完する「Attention」、ターゲットの興味関心に沿いながら、企業の価値や想いを深く伝えていく「Engagement」といった2つの役割について触れていきたいと思いますが、すこしわかりづらいですよね。

弊社で支援させて頂いた2社の課題解決までのフェーズを見るともう少し分かりやすいかと思います。

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まとめると、次の2点がオンライン動画広告における役割となります。

1.    TVCMでは届けられないターゲットへのリーチ(Attention)
2.    ターゲットのインサイトを深掘り興味関心を得る(Engagement)

 

1.TVCMでは届けられないターゲットへのリーチ(Attention)

若年世代のTV離れなどによりTVCMの効果が低迷していく中で、ターゲットに商品を認知してもらうことはWebの中で強く求められています。

この目的においては、企業の伝えたいことをストレートに伝えていくTVCMのようなアプローチが効果的といえます。

メディアとしてはある程度ユーザーに強制的に広告をみてもらうことが期待できるYoutubeなどのメディアが有効です。

最近では特にスマートフォンユーザーを意識してYoutubeよりバンパー広告という6秒フォーマットが登場し、こういったフォーマットの変化に加え、ターゲティング機能を活用することで打ち出すメッセージを柔軟に変化させることが可能です。

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図のように、TVCMのコンテンツは有効利用しつつも、オンライン動画広告ならではの、フォーマットやターゲティング設計などを重視することで、マスとWEBを合わせたリーチの最大化と、最適な予算配分も可能となります。
 

2.ターゲットのインサイトを深掘り興味関心を得る(Engagement)

モノが溢れ、コモディティ化が進む社会の中で、ターゲットに選ばれるためのブランドの存在意義が問われはじめています。

オンライン動画におけるコンテンツは今までのTVCMの15秒、30秒といった限られたフォーマットにとらわれずに表現できるため、見込み顧客の興味関心に沿いながら、企業の価値や想いを深く伝える表現を両立させたブランデッドコンテンツの提供が容易となります。

そのため、動画コンテンツに対してターゲットから興味を持ってブランドを体験してもらえ、それによる体験が良いものであればSNSやPRを介して口コミで広めていく事が可能となります。

例えば、弊社で支援させて頂き、再生回数が1,000万回を超えるタカラトミー社の「人生ゲーム」が事例としては挙げられるでしょう。

また、デジタルにおいてはブランド体験をしたユーザーとテクノロジーによって繋がり続け、顧客との関係を継続的に構築し続けることが可能となります。

そのため、顧客との関係性を如何にマーケティング効果に反映させていくか、デジタルコミュニケーション全体の設計が重要となります。

オプトではBLENDといった前述にあげられたアプローチについて一貫して提供するコンサルティングサービスを提供しており、豊富な事例を背景に実践的な動画ソリューションの提供が可能となっています。

また、効果的なブランデッドムービーの制作・マーケティング活用に向けた研究機関として、ブランデッドムービーラボにて研究を進めています。

ブランデッドムービーラボ

盛り上がりをみせている動画広告市場ですが、その変化は激しくともすれば手法論に終始してしまいがちです。

改めて自社の目的を見据えて、本質的な活用方法を検討されてみてはいかがでしょうか。

 

松田 清(Kiyoshi Matsuda)

松田 清(Kiyoshi Matsuda)

オンラインビデオアドソリューション部 部長
ブランデッドムービーラボ 主席研究員
マスも含めたマーケティング戦略の構築と戦術の実行に従事した後、黎明期の動画マーケティング市場で業界に先駆けて専門組織を立ち上げ。デジタルの特性を活かしたプランニング・クリエイティブ・テクノロジーを駆使し、高度な専門性で大手広告主100社以上をサポートしている。
MarkezineDay2014、宣伝会議 動画研究会2015、BrandedShortsカンファレンス2016など登壇多数