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Journal 2016/07/12

デジタルネイティブ世代へ情報をどのように届けるか?

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はじめまして、オプトソーシャルメディア事業部の野口です。

エージェンシーという仕事柄、様々な業界のマーケティング担当者から課題を伺う機会が多いのですが、ここ数年で若年層とのコミュニケーションのあり方について、ご相談をいただくケースがとても増加しています。

彼らが頭を抱えている若年層とは、いわゆる「デジタルネイティブ世代」のことで、一般的には1990年以降に生まれた人々を指します。彼らは、生まれた時からデジタルデバイスやインターネットが普及しており、日常の中でそれらを当たり前のものとして利用しています。その結果、接触するメディアや接し方がそれ以前の世代と大きく変化しており、従来のM1やF1といった大きな世代区分では定義できない新たな世代としてマーケティング活動においても捉えられています。

私自身は1980年代前半生まれなので、ミレニアル世代と括られる世代の先駆け的な年代なのですが、インターネットが生活に入り込むきっかけとなったiモードが普及しはじめたのはたしか高校1~2年生くらいの頃で、それでも携帯を使うのはメール、壁紙や着メロのDLくらいだったと記憶しています。
今のようにスマホなど出てきておらず、まだまだガラケー主体の時代、かつ通信インフラも整備されていない環境で、インターネットが可処分時間を占める割合は極々少なかった時代です。

今からたった15年ほど前の話です。

 

なぜ若年層へのコミュニケーションは難しくなったのか?

15年ほど前、私たちの情報源は、おそらくテレビ・雑誌・ラジオ・クチコミ ではなかったでしょうか?いわゆるマスメディアから多くの情報を得て、影響を受けていたでしょう。
では、なぜ企業のマーケティング担当者たちは、若年層とのコミュニケーションが難しく感じるようになったのでしょうか?

これはもう周知の事実ではありますが、インターネットの台頭・通信インフラの普及・スマートフォンなどの新しいデバイスの登場により、「テレビを見ない」といったような生活者の行動の変化が原因でしょう。
このほかにもきっと多くの理由はありますが、これまでのコミュニケーション手法では、生活者に対して、メッセージを届けづらい環境になっていることは間違いありません。
とりわけ、若年層は好奇心旺盛で、新しいものを取り入れる心理的ハードルも低く変化が早いため、彼らの行動やインサイトをキャッチアップすることは難しい状況にあります。

 

テレビは本当に見られなくなったのか?

では、大衆へのコミュニケーション手法として絶対的王者であったテレビは、本当に見られなくなったのでしょうか?

もちろん相対的にみればインターネットの登場により視聴率は下がってきています。
私事ですが、自分の子供(6歳&4歳のボーイズ)を観察していても、テレビよりもタブレット端末でYouTubeやAmazonプライムビデオなどを視聴することへの興味の方が、TVよりも高いように感じます。
ドラえもんやクレヨンしんちゃんの映画、YouTuberによるマインクラフトや、妖怪ウォッチのゲームアプリの実況動画など、「見たいものを見たい時に見ることができる」といったように、視聴習慣があまりにも変わってしまっています。

しかし、前回のBRANCOの記事でも触れましたが、他のメディアに比べてテレビが見られてないか?というと決してそんなことはありません。たしかに接触時間のシェアは下がってきているものの、接触時間そのものは依然圧倒的なNo.1です。

では、過去と比べて、何が大きく変わったのか?

■TV番組視聴中のスマホコンテンツ閲覧状況
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 「参照元:ジャストシステム モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2015年2月度)」

上記データのように、手元にスマホやタブレットなどの別の機器をもち、いわゆる"ながら視聴"という行動がでてきたのです。
たしかに、私の子供たちもCMになるとYouTubeを見るなど、親としてはあまり好ましくない行動を普通にしています。さらに、YouTubeの動画がおもしろいと、CM明けのテレビはもはや流れているだけ、なんてこともしばしばです。

・ドラマを見ながらTwitterで、視聴者視点の感想をリアルタイムで確認する
・サッカーの中継を見ながら、素人解説者の批評を楽しむ

そんな行動が、当たり前になりつつあります。
最近ではドラマの登場人物が撮影時の裏話を副音声的に、Twitterで投稿するなど、生活者の視聴態度を見越したコミュニケーションをとるケースも増えてきています。

 

若年層はどのように情報を取得しているのか?

若年層を含め、現在の生活者の体の一部と化しているスマホの中で、生活者はどのようなことをしているのでしょうか。
スマートフォン内における行動においては、アプリの利用が全体の7割を占めており、PCでは圧倒的に主役であるブラウザの利用が3割程度となっています。

「なるほど、ではアプリを作って若年層に使ってもらおう!」

これでは安易すぎます。

みなさん自身、経験則で感じているかとは思いますが、普段利用しているアプリの数はそんなに多くはないはずです。

■日本国内 月間利用回数別アプリ数 2014年7月
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「参照元:ニールセン Nielsen Mobile NetView、2014年7月」

上記データの通り、月に10回以上、つまり恒常的に使用するアプリは最初に画面に収まる程度となります。
このスタメンアプリに入り込むことが難しいことは容易に想像できるでしょう。もしかすると、日本代表のスタメンに入るよりも難しいことかもしれません。

ではどんなアプリが長年スタメンであり続けることができるのでしょうか?
こちらのデータを見てもらえれば一目瞭然でしょう。

■起動ユーザーの多いアプリランキング
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 「参照元:ヴァリューズ 起動ユーザー数の多いスマートフォンアプリ、2015年12月」

圧倒的トップはやはりLINEですが、続くFacebook、Twitterなど含め、ソーシャルメディアは、多くの生活者が利用しているいわばライフラインのような存在となっています。
そして、最近では、InstagramやSnapchat、SNOWなどの台頭からも分かるように、デジタルネイティブの行動の起点はソーシャルメディアと言っても過言ではありません。

そして、学生の話を聞いてみると、例えば旅行先を調べる際は、どこにいくかは検索エンジン等を使って綿密に計画を立てるものの、旅先での情報収集にはソーシャルメディア上で#タグを使って魅力的なスポットを探す、といったように情報収集の方法が細かく変化している点もポイントです。

リアルタイム性、トレンド性があり、第三者のリアルな評価(クチコミ)を知りたいときは特にソーシャルメディア(Twitter、instagramなど)を使用することが増加しています。
ソーシャルメディアでは、たとえば地震があった時、Twitterで検索するとすぐにどこが震源でどれくらいの被害がでているのか把握することもできます。
また、情報量がありすぎる現代では、画像や動画といった視覚的、直感的なコンテンツがコミュニケーションの核となっています。

その流れを受け、新たなコミュニケーション手法として、LIVE中継も一般化してきており、PerisocopeなどのLIVE動画アプリを使い現場を世界に発信するケースも増えてきています。

 

若年層に対して、常にアンテナをはり、実際に使ってみることが最大の近道

ここまで、過去と現在の情報の届け方について長々とお伝えしてきましたが、新しいものが大好きな若者の生の声に対して常にアンテナを立てておくこと。そして、実際に自分が利用者となってサービスに触れ、体験してみること。ありきたりな答えかもしれませんが、やはりそれが一番大事だと思っています。

私のソーシャルメディア事業部では、”kakeru”というオウンドメディアを通して、若者がスマホやソーシャルメディアをどのように活用しているか定期的に突撃インタビューをし、取材記事を書いています。

ぜひ、記事に目を通していただき若者とのコミュニケーションするうえでのヒントを見つけてみてください。

「スナチャ?砂茶?何それ?おいしいの?」状態から脱却しましょう。

【kakeruでは“ソーシャルメディアの今“について常に発信しています】
 “デジタルネイティブ世代のソーシャルメディア活用術”とは
http://kakeru.me/twitter/uno-chojudai/

【スマホネイティブ世代】お店を探すときは食べログでもRettyでもなく、インスタでハッシュタグ検索
http://kakeru.me/instagram/natsu-instasearch/

 

 

 

野口 陽介(Yosuke Noguchi)

野口 陽介(Yosuke Noguchi)

ソーシャルメディア事業部  部長
入社後、自動車、通信、エンタメ業界を中心に広告営業に従事。その後、エンタメ、通信、モバイルコンテンツ業界担当の営業部の部長、ソーシャルメディアマネジメント部の部長を歴任。現在はソーシャルメディアを用いたマーケティング戦略の立案、サービス開発業務、そしてソーシャルメディアの有用性を可視化し企業の重要なマーケティングチャネルへとステップアップさせるための支援に従事。