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Journal 2016/06/22

デジタル時代のブランドコミュニケーションに求められること

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皆さま、はじめまして。
オプトブランド戦略部の岩井と申します。

ブランド戦略部は、オプトにおけるブランド広告主を支援する組織として2015年より活動を始め、私も立ち上げ当初よりこれまで、様々な企業のデジタルを活用したブランドコミュニケーションに従事してきました。

この数年でコンテンツマーケティング、キュレーションメディア、YouTuber、バズ動画、インスタグラマーなど、聞き慣れなかったマーケティング手法が登場しました。さらにはVineやMixChannel、「エフェメラル系」と呼ばれるSnapChatやSNOWなど新しいSNSも登場しております。

このように人々の行動が日々多様化していく中で、企業が届けたいブランドメッセージを生活者に届け、ブランドの認知や関心、好意、ロイヤリティを形成するためのマーケティング活動の支援を行っております。
 

 

なぜ「今」ブランドコミュニケーションが重要か?

ブランドコミュニケーションとは先述のように、企業が伝えたいブランドメッセージを生活者に届け、ブランドへの認知や関心、好意、ロイヤリティを高める活動を指しますが、なぜ今改めてブランドコミュニケーションが重要なのでしょうか。

それは、インターネットの登場によって情報の流通量が増し、人々が自由な選択肢を持つようになったことでマーケティングにおける競争環境が激化していることが挙げられるでしょう。

例えば、ある人がカメラを買うことを検討しているとします。
するとその人は、例えば家電量販店に行ってカメラを買うことも出来ますが、大概の商品はインターネット上で買うことも出来ます。そこでインターネットで検索をし、ECサイトにアクセスすると、様々なメーカーのカメラを一挙に比較することが出来るでしょう。そして、それらの商品から選ぶために、価格.comにアクセスし、商品のスペックや買った人のクチコミも参考にするでしょうし、さらに価格を比較して安く買い、得することが出来ないか、探すことも出来ます。


このようにインターネットの登場によって人々が商品を選定するための情報が増え、選択肢も増え続けている現在において、企業間におけるマーケティングの競争環境も価格競争に陥りやすく、売上が上がろうとも適性に利益が確保出来ないという悪循環になりがちです。

このような悪循環に陥らないためには、ブランドメッセージをしっかりと人々に伝え、そのブランドを継続的に購入してくれるようなロイヤルカスタマーや、そのブランドに共感し、好意を持ってくれるようなファンを育成していくことが現在のマーケティングにおいては重要です。

以下のデータからも示される通り、人々が商品を買う上での購買行動において知人の推薦やインターネット上の消費者からの情報の重要性が増しており、TwitterやFacebook、instgramなどのSNSの普及で自由にクチコミを発信出来る現在では、好意的なクチコミを生みだすファンを育成するためのブランドコミュニケーションの重要性は増していくばかりでしょう。

■メディアに対する消費者信頼度「完全に/ある程度信頼する」回答者の割合(地域別)

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「参照元:ニールセン 広告信頼度グローバル調査、2015 Q1、アジア太平洋地域」
 

ブランドコミュニケーションにおけるデジタル化

「デジタル化するか、さもなくば死ぬか」。この言葉は、2015年に開催された「ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン2015」にてマーケティングの世界的権威であるフィリップ・コトラー氏が語った言葉です。

この言葉でコトラー氏は、世界中でモバイル化、IoTなどデジタル化が急速に進んでいることを踏まえ、日本企業に対して、これまでの企業戦略の再検証とデジタル化への対応が重要であると警笛を鳴らしています。

■メディア接触時間・時系列変化(東京地区)

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「参照元:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所メディア定点調査2015年」

上記のデータは、メディア接触定点調査のデータになりますが、このデータからも、

 

  1. 人々のメディア接触時間においてデジタル(スマホ+PC+タブレット)がついにTVを越え、デジタル化が進んでいる
  2. デジタルの中でも、スマホの伸び率が高くPCを抜いて伸長している
  3. スマホの伸長によってメディア接触時間の総計も増加している

といったことが明らかです。

このように人々の生活環境においても劇的にデジタル化が進んでいることは間違いなく、生活者に対してブランドコミュニケーションを図る上ではマーケティング活動においてもデジタル化を進めていくことが必要です。

デジタル時代のブランドコミュニケーションにおける3つの課題

では、実際にデジタル時代のブランドコミュニケーションを行うにはどうするべきか。
我々も様々な企業様と直接お話させて頂き、ブランドコミュニケーションのお手伝いをさせていただく中で、大きく3つの課題があるように思えます。

1.メディア出稿における予算編成


従来のマーケティング活動においては、年間の広告宣伝予算は期初にあらかじめ設定され、その広告宣伝予算から50%はTV、その残りの25%は新聞・雑誌等の紙媒体、その残りの25%でOOHやデジタル施策といったようにマス中心に広告宣伝費の予算編成が決定されるため、デジタル施策は余った予算で行う、といった立ち位置になっている企業も多いようです。

また、予算編成を変えようにも、「TVを打たないと生活者にリーチが届かず、商品が売れないのではないか」、「バイヤー向けの棚取りのために、TVは必要なのではないか」といったTV神話とも言える状況が予算編成を変えていく上での障壁になっています。
上記は大雑把な例ですが、実際の企業のマーケターの中にもデジタルにおけるブランドコミュニケーションの重要性を感じているものの、予算が限られているため、CMで制作した素材をYouTubeで展開し、SNSで形式的に告知し、自社サイトにもCMギャラリーとして格納するくらいしか出来ていない、これでいいのだろうか、と疑問を感じられている方々も多いのではないでしょうか。

2.企業におけるマーケターと消費者とのギャップ


また、企業におけるマーケターと消費者の間において、生活環境や価値観のギャップが広がっていることも大きな課題です。特にデジタルネイティブと言われる1990年代以降に生まれた世代においては物事の価値観がそれまで以前の世代と大きく異なります。企業のマーケターからも「今の若い子って意味不明・・・!」といった言葉も多く聞かれ、デジタルネイティブ世代のインサイトを紐解くことが難しくなってきているように感じられている方が多いのではないでしょうか。実際、米国においては2000年代以降に成人となった世代を「ミレニアルズ」と称し、これまでとは全く異なる消費インサイトを持つ未知の存在として、その価値観を紐解くためにイベントや業界紙等でも大きく取り上げられています。

3.デジタルマーケティングにおける知見


そして、いざデジタルでもブランドコミュニケーションを、と実施に向け検討を進める段階になったとしても、これまでテレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのいわゆる4マス中心にブランド活動を行っていた企業のマーケターにとっては、デジタルは未知の領域であるというのもより現実的な課題です。具体的にどのような施策があり、どのように取り組めばいいのか、どのように効果検証を行うのか、どのパートナーが適しているのか、など頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか。

 

デジタル時代のブランドコミュニケーションを探る

ここまで、デジタルにおけるブランドコミュニケーションについて、その必要性を述べさせて頂きましたが、課題で挙げさせて頂いた通り、その実践に向けては大きなハードルがあります。

そこで私たちは、デジタル時代における効果的なブランドコミュニケーションを探求していきたいと考え、「デジタル時代のブランドコミュニケーション」をテーマに、企業のマーケターの皆さまに向けて、「BRANCO」という情報発信メディアを創設することにいたしました。

これまでのブランディングの考え方を揺さぶり、 より生活者に基づいたコミュニケーションを図っていきたい、 そんな想いから「BRANCO」は生まれました。 

「BRANCO」を通じ、オプトで長年にわたり培った、 デジタルマーケティング知見を基に、 デジタル時代におけるブランドコミュニケーションのあり方を、 最新事例や専門家のコラムを通じて発信していければと思います。
 

岩井 諒介 (Ryosuke Iwai)

岩井 諒介 (Ryosuke Iwai)

ブランド戦略部 チームマネージャー
プロジェクトマネージャーとして新規プロジェクトの推進責任者を担務。
デジタル化に伴う流通小売業のプロモーション変革支援、新施策の開発、ECの立ち上げなどを推進。現在は、ブランド戦略部のマネージャーとしてブランド広告主のデジタルを活用したブランディング支援に従事。デジタル時代における効果的なブランドコミュニケーションを探求するため、「BRANCO」を創設。